县城贵妇的「护肤柜」，不再吸金了-国际原油_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

2025年11月下旬，北京植物医生化妆品股份有限公司在深交所更新的招股说明书显示审核状态已变更为“已问询”，这一消息让深耕美妆行业30年的国货品牌再次站到聚光灯下，股市亦或将迎来“A股美妆单品牌店第 一股”。

据悉，早在2023年，植物医生就已经委托中信证券辅导冲刺IPO，但时隔两年，才在今年6月正式递交招股书。

植物医生曾提出了“高山植物、纯净美肌”的理念，借着从天然植物中提取精华成分噱头，主打天然养肤概念深得女性消费者认知，成为了国内知名化妆品品牌，也拿下了单品牌第 一的成绩。

可现实的困境一样不少，植物医生多次陷入产品致敏、强制推销、售后服务等多方面的投诉漩涡。“隔三岔五叫你买产品”、“强买强卖”、“推销的东西越来越贵”、“脸都用成敏感肌了”、“严重过敏”等相关词条在社交平台蔓延，声浪持续高涨。

有已经离职的店员告诉凤凰网科技：“大部分产品功效都不怎么明显，有些产品的核心成分其实就是水而已。”另一位在职店员也表示，“都想辞职了，因为我没法开口边推销边做脸。”

“如果你想亏钱，就加盟植物医生”，已经离开植物医生的晓娜告诉凤凰网科技，“看起来，植物医生就像是上个时代的产物”。

就在此次上市前夕，植物医生在2024年和2025年上半年进行了两次现金分红，合计金额1.8亿元。公司实控人解勇按照持股比例，个人约分得1.4亿元，约等于公司半年的利润。

逆行的植物医生，没有迎来逆袭

上世纪90年代初，解勇从西安建筑科技大学毕业后，并没有安于工程师生涯。他决定抛弃铁饭碗，转身投向化妆品销售行业。

“销售离成功更近”，这是解勇的信念。他挤进了一家法国化妆品公司，把业绩做到了第 一。

解勇对渠道的敏锐嗅觉，为日后植物医生的扩张埋下了伏笔。1994年他创办公司，早期做品牌代理生意。2004年，在家乐福开出“量肤现配”专柜，迈出从代理商向零售商转型的关键一步。

然而，随着其专柜生意持续扩张，与品牌原有代理商的利益冲突日益加剧，“串货”纠纷导致其合作品牌纷纷撤柜。出乎意外地是，这场危机反而成为企业转型契机，解勇顺势将公司从经销商升级为了品牌商。

直至2007年，解勇注册了“植物医生”商标，但直到7年后，才以“高山植物，纯净美肌”的定位推出正式品牌。2017年，植物医生推出的石斛兰系列成为其最 具代表性的产品，凭借天然植物提取的宣传噱头，覆盖洁面、面霜、精华、面膜、彩妆等全品类产品，成功俘获了大批女性消费者。

不过，就在国内美妆品牌纷纷加码线上、推动直营转型的浪潮下，植物医生选择了一条逆行之路——当珀莱雅作为首 个营收破百亿的国货美妆，线上渠道占比超95%，贝泰妮2024年线上渠道收入占比达68%，花西子线上营收占比长期维持在90%以上时，植物医生却坚守线下经销模式。

这种差异化战略在下沉市场收获了奇效。植物医生的门店多布局于三四线城市及以下地区，相较于一线城市的大牌美妆店，这里的租金、人力等经营成本显著降低，精准定位普通大众消费群体。通过近乎零门槛的加盟政策，品牌迅速扩张，使得植物医生逐渐跻身国内品牌美妆店铺的第 一梯队。

2024年末，植物医生的渠道收入结构凸显线下加盟的核心地位：线下营收占比在2024年超过70%，五成收入来自线下加盟店。在门店结构方面，截至2024年末，其有3830家加盟店及498家直营店，共4328家，加盟店占比约88%。

即便始终锚定线下为核心战场，但面对线上消费浪潮的席卷与消费者购物习惯的变迁，植物医生也顺势而为，开发出了“小植商城”这一自家的线上购物平台。只不过这一平台仍深深绑定线下基因，仍以线下门店及门店工作人员为主要入口，将线下消费者引流至线上购买。此外，植物医生也布局了淘宝、抖音等线上电商平台，但始终未能摆脱线下依赖。

而其存在明显的线上线下产品割裂问题也曾为植物医生的又一槽点。有使用过几年的消费者表示：“一直是线下店买的消费，里面的产品和线上卖的是两条线，线上很多都没有。”

植物医生错过的不仅是时间，更是中国化妆品行业的渠道革命。

如今，化妆品市场的渠道结构已发生根本性变化。Euromonitor数据显示，化妆品行业电商渠道销售占比已从2012年的3%快速提升至2024年的47%。

经销商难赚钱，消费者体验差

2024年，植物医生的门店数量出现首次下滑。招股书显示，2022年至2024年，其“授权专卖店”（加盟店）的数量分别为3954家、4124家和3830家。

这意味着，在2024年一年间，植物医生的加盟店净减少294家，当年有802家加盟店选择退场，同时新增508家。

晓娜就是退出的一员，其对凤凰网科技表示，加盟植物医生要谨慎，在她的经历中，开植物医生并没有赚到什么钱，“公司拿货是4.2折，有活动的时候就是3折，但是店里还要搞活动，活动下来最终赚不了多少钱，还要等着公司给返点”，但她也说面临“回款慢、返点慢，根本看不到钱”的情况，更让她感到担忧的是，顾客已经习惯于网上下单，“非常少人会去线下店消费，导致门店业绩差之极差”，她发现，同期有不少店铺都已经闭店了。

一文了解虚拟细胞的前世今生

全国超4000家加盟门店分散各地，总部难以实现统一标准化管理，部分加盟店为追求利润，自行制定服务体系，引发大量消费者投诉。

有网友在小红书发长文抨击植物医生线下加盟店，称店员业绩压力大，导致整个消费体验极差，“每次去店里做护理，不停地推销产品，不买好像错过了天大的好事。明确表示不需要后依旧不依不饶。”还有网友表示，“消费一个半小时，要推荐一个小时”。

除此以外，在网友使用了他们推荐的产品虫草、精油套盒后，发现脸上爆痘”，还明确提出“植物医生的面膜价位偏高，核算下来一张7-10元。”

截至发稿，黑猫投诉平台涉及“植物医生”搜索词的投诉近400条，投诉问题包含“霸王条款““虚假营销”“仪器操作不当”等多种情况。

加盟店的增加带来另一个问题：较低的毛利率。植物医生经销渠道毛利率为51.81%，直营渠道毛利率则为71.16%。受经销渠道拖累，植物医生的总体毛利率仅为58.9%，而同期珀莱雅为71.41%、贝泰妮为73.84%。

更棘手的是，庞大的加盟网络成为公司内部控制和合规的“软肋”。

植物医生的IPO进程也因此被拖延长达22个月，延期的主要原因正是公司需整改内控缺陷，尤其是加盟店管理混乱引发的合规风险。

植物医生在招股书中承认：“经销商的人员、资金、财务、经营和管理均独立于公司，其经营行为受各自经营能力和风险偏好的影响较大。”

当市场需要科技时，它在分红

当下，中国化妆品行业的竞争逻辑已发生根本改变。

2025年以来，“植物愈伤组织”成为化妆品行业的新焦点。多款以雪莲花、昙花、牡丹为代表的愈伤组织提取物完成国家药监局备案。

整个行业正经历着植物原料领域的技术革命。谷雨、水羊股份、花皙蔻等品牌已率先布局。据经济观察报报道，2025年至今，以植物提取物为主要核心原料成分的化妆品企业申请上市的企业就有5家，除了植物医生，还有以山茶花为护肤品主要原料的林清轩。

有销售人员告诉经济观察报，近两年来，除了透明质酸（玻尿酸）、重组胶原蛋白等化学成分外，其接触到的客户中，不少人在寻找具有创新性的植物成分，“大家想找一些具有稀缺性质、有地域特色的植物成分”。

但植物提取本身是一种多学科交叉的精密工程，对科研人员的要求更高。

在研发投入上，植物医生的投入并不突出，甚至存在明显短板。据其招股书，2022至2024年，其研发费用累计仅2.16亿元，占营收比例分别为3.48%、3.53%、3.08%；而贝泰妮仅2024年一年的研发投入就有2.95亿元；珀莱雅同年研发费用也有2.1亿元。

从2022年至2024年，公司研发人员从166人逐年递减至130人，2025年上半年末，公司研发人员精简至117人，占员工总数3.47%，其中博士仅2人。

为迎合新一代消费群体，植物医生选取了流量营销破局之法，特别是签约了王俊凯，令其在微博、小红书等平台的声量扩大。招股书披露数据显示，2022至2024年，公司销售费用分别达到7.03亿、7.39亿、7.43亿元，三年累计21.85亿元，占营收比例稳定在33.21%-34.47%之间；2025年上半年，销售费用占比进一步攀升至38%。

这样的营销投入并未换来预期的业绩增长。2022-2024年，植物医生营业收入几乎“停滞”，三年复合增长率仅0.92%。作为对比，珀莱雅与丸美生物的同期增长率超过了30%。

在渠道拓展上，植物医生也十分积极的选择了即时零售战场。其在2025年下半年成功入驻美团闪购与京东秒送，试图借助这两个平台的庞大流量与高效配送体系。但短期内难见成效。

就在上市前夕，植物医生还进行了一轮突击分红操作，2024年，植物医生实施现金分红1亿元；2025年6月，公司再度作出利润分配决议，派发股利8000万元，两次分红合计金额达1.8亿元。

在需要募资的当下，创始人直接分走约等于公司2024年一半净利润以上的金额，直接削弱了公司的资金储备。

近年来，随着消费升级与国潮兴起，国货美妆品牌迎来发展黄金期，同时也掀起了IPO热潮。自2019年珀莱雅成功上市以来，丸美股份、上海家化、贝泰妮等陆续登陆资本市场，林清轩、花西子等品牌也纷纷传出上市计划，资本市场对国货美妆的关注度持续攀升。

从创业初期的代理转型，到下沉市场的加盟扩张，植物医生用30年走出了一条独特的发展之路，但也未能逃过“规模陷阱”与“创新瓶颈”。植物医生的故事，给所有国货美妆品牌敲响了警钟：上市或许不是终点，品牌核心竞争力、合规管理能力与可持续发展能力才是国货美妆的最终考核。

当下的国货美妆市场，早已变成了深深的红海。据中国香妆协会2025年1月发布的权威数据，2024年中国化妆品市场交易总额达10738.22亿元，同比增长2.8%。市场规模微增的同时，市场集中度持续提升，头部品牌凭借研发与营销优势抢占份额，竞争日趋白热化。