巨亏2.6亿，烤鸭界王者一年变青铜_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

2020年，全聚德亏光了已往三年的所有利润，而且，这是这家老字号烤鸭店上市17年来首次亏损。

4月23日晚间，全聚德宣布2020年年报，营收与净利的下滑变得没有什么悬念。整年营业收入为7.83亿元，同比下降49.99%；归属于母公司净利润为-2.61亿元。

客流量下滑的态势事实是否在延续，全聚德没有说。年报显示，从2017年到2019年，全聚德餐饮营业的来宾人数从804.07万人次下跌至658.92万人次，到了2020年，全聚德爽性在年报中省去了这组数据。

从作废服务费、菜品降价到直播带货，在新任“掌柜”——原东来顺总司理周延龙的治下，2020年的全聚德“活”了许多，但平均每个季度5000万起步的亏损，直到2021年也未能有所改变。这不仅跑输了全行业的“大盘”，纵然在同为上市企业的老字号内里，也并不多见。

毛利率罕有告负，开张=亏钱

疫情是2020年所有餐饮业的“黑天鹅”。全聚德自己也给出响应注释：2020年，突发的新冠疫情使餐饮行业受到影响严重，各种聚餐、婚宴等流动险些所有作废，大量餐饮门店住手营业，整个餐饮行业面临伟大压力。

在烤鸭界，全聚德以“挂炉烤鸭”与廉价坊的“焖炉烤鸭”形成两派迥然差其余气概，这已成为全聚德的“绝招”。一款炉膛深广、有口无门、足有一人来高的烤炉，烤炉中的烤鸭随点随烤，一面烤一面续，靠着这门传承了百年的手艺，加之新中国确立初期频仍被周恩来总理钦点进入“国宴”之列，全聚德自然是“著名不愁没生意”。在本世纪初，全聚德前门店门外甚至排起过100米长的等座长队。

只不外，上了“国宴”的全聚德，却在相当长的一段时间里把周总理“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的品评给跑偏了。一只烤鸭298元，一扎西瓜汁168元，在众多食客看来，全聚德无疑是“割韭菜”一样平常的存在。哪怕现现在的烤鸭已经降价至238元一只，也未能挽回食客们的心。

让食客失望的不只是价钱，另有不到位的服务。有食客吐槽自己想要几个盒子装烤鸭，效果服务职员回复：“盒子要不了几个钱，你要是买我就给你看看。”就是这样的服务，还要收取10%甚至以上的服务费，食客自然是不会买账的。

在民众点评上，排名对照靠前的是京华烟云、四序民福等店，都在4.9分以上，而全聚德排名相对靠前的西铁营万达广场店只有4.77分，并没有十分出众。

游客不来，内陆人也并不以为非全聚德不能。“我们偶然去全聚德，烤鸭哪儿都可以吃，现在感受都差不多。”一位北京住民对《凤凰WEEKLY财经》说。

更糟糕的是，“挂炉”在烤鸭界也不是碾压一切的存在了。中国烹饪协会监事长冯恩援曾经公然分享过一次品评履历，有家烤鸭店摆出两只烤鸭，一只用电炉烤的，一只用挂炉烤的，约请他和专业人士去品评，没有人能吃出这两只烤鸭口感和质量上有什么差异。“专业人士都品不出差异，更况且通俗主顾？”

与其说疫情是全聚德的“黑天鹅”，不如说是全聚德自身积弊的“放大镜”。放大了全聚德一直以来遭遇的口碑危急。

年报显示，2020年全聚德餐饮营业营收5.29亿元，同比下降53.58%。根据区域划分，华北区域的营收占比为89.64%，而2019年为100.37%。

这意味着，疫情之前的全聚德，还在依赖北京为代表的华北区域，为其他区域肩负亏损。到了2020年之后，食客的锐减使得全聚德已经没有设施赚到足够的钱，纵然在北京也不破例。

与偕行业的其他企业相比，全聚德无疑是“跑输大盘”的存在。2020年，全聚德餐饮营业的毛利率到达了-20.32%，而在2019年这一数据尚为66.65%。根据这个数据，全聚德在已往一年实质上陷入了“开张=亏钱”的田地。与偕行业上市公司对比，老字号广州酒家和同庆楼虽然毛利率大幅下滑，但仍然保持了正向的赚钱势头。

而且，全聚德亏损的势头似乎未有终止。根据上半年亏损1.48亿元，三季度亏损0.54亿元的财政指标来看，四序度全聚德仍然实现了0.59亿元的亏损，没有显著的好转。4月14日，全聚德宣布2021年第一季度业绩预告，预计归属于上市公司股东的净利润为-4800万元至-4600万元。同时示意，受2021年一季度疫情影响，公司在京门店及食物销售恢复较慢，导致公司一季度谋划泛起亏损。

很拼，但现在只感动了自己

2019年12月3日的一纸通告，宣告全聚德替换“掌柜”，原东来顺总司理周延龙调任全聚德总司理。

周延龙曾经公然先容过自己在东来顺的履历，在菜品上，从产物结构到摆盘，追求一些贴近网红和贴近“80后”“90后”消费者的趋势。在工艺上，鼎力推行相符非遗尺度的手工切肉产物，试图做到“原汁原味”。

随着周延龙的上任，这一切很快也被复制到全聚德。2020年3月，全聚德总司理周延龙在接受媒体采访时，详细说明晰全聚德的两个“缺失”：一个缺失是对年轻消费者吸引力不足，另一个是对内陆消费者的吸引力不足。

转过年来，他又分享两组“危险”的数据，“一个是我们主力消费者的岁数段，都比主力竞争对手的岁数大8—10岁；第二个是我们运营团队的岁数也比对手大10岁。”

作废服务费、菜品降价是全聚德在2020年为了扭转口碑所做的第一件事。

在上世纪90年月，海内商业部（现已并入商务部，编者注）将全聚德评为“国家特级酒家”，被北京市旅游局批准为旅游定点单元，根据相关划定，全聚德可以收取最高为15%的服务费。

一个国宴的“身段”，一个“旅游定点”的招牌，让全聚德在高价菜和服务费的蹊径上一起狂奔。在已往的20年间，全聚德不止一次由于服务费站上法院被告席，但直到自己宣布作废服务费之前，还未曾败诉过。

据报道，作废服务费后，全聚德至少让渡了4000万元的收入。同时，全聚德答应将相关菜品降价10%—15%，但周延龙认可，部门菜品是“量价同降”，即降价的同时菜量也相对削减，理由是阻止虚耗。

另一个行动则是直播带货，全聚德年报显示，公司实验直播带货，行使四个品牌店庆举行多场直播，全聚德店庆直播曝光量高达3000万，周环比增进483%。

这被周延龙视作贴近年轻人的好时机，在2020年6月15日的京东直播间，周延龙带着全聚德北京前门店烤鸭厨师长出镜，现场演出操刀片鸭。而且连线到了店内的全聚德烤炉，解说烤鸭的制作工艺。开播一小时，为全聚德京东旗舰店带来了10万增粉。

另有一条路则是实验变身“周黑鸭”。《凤凰WEEKLY财经》记者梳理年报发现，针对产物和服务全聚德都已经有了详细的操作。在产物方面，2020年推出了酱鸭、熏鸭、海鸭蛋新品，针对年轻消费群体，电商渠道打造了8款鸭休闲零食产物，连系老北京传统文化打造了具有粘稠地域文化色彩的艾窝窝、龙须酥等两款京味零食产物。其他还包罗蛋黄酥、鸭肉酥、月饼礼盒等。

在2020年年报中，全聚德提到，95后、00后消费崛起，消费理念逐渐升级，对场景和产物的需求不停厚实，社交聚会成为餐饮消费的主要诉求。

在服务方面，全聚德深化月度审核，门店谋划者财政指标完成与小我私人收入月度挂钩，执行年度治理指标和财政指标双审核，对于超额完成业绩的企业谋划团队给予鼎力度激励。

只不外，到现在为止，全聚德的行动还没能在营收上施展效果，在大董、四序民福甚至是一街之隔的廉价坊眼前，全聚德暂时还仅仅是感动了自己。

要想翻盘，全聚德还能学谁？

少了3家烤鸭店，多了2家川菜馆，这是全聚德在2020年的门店成就单。

年报显示，住手2020年年终，公司在北京、上海、杭州、长春等地开设餐饮门店共计117家，其中全聚德品牌门店107、仿膳品牌门店1家、丰泽园品牌门店5家、四川饭馆品牌门店4家。

与2019年年终的水平相比，公司在北京、上海、杭州、长春等地拥有餐饮门店共计118家，其中全聚德品牌门店110家、仿膳品牌门店1家、丰泽园品牌门店5家、四川饭馆品牌门店2家。

这其中关张的一家门店，便位于北京大兴。年报显示，2020年5月22日，全聚德北京大兴店的运营主体北京聚成德餐饮治理有限公司由于无法清偿到期债务、资不抵债，被北京市第一中级人民法院出具《民事裁定书》裁定宣告停业。

此外，在2020年停业的另有资不抵债的外卖平台——北京鸭哥科技有限公司，由于无法清偿到期债务、资不抵债，于2020年12月25日被北京市第一中级人民法院裁定停业。从2015年年终上线，到2017年歇业，全聚德自建的外卖平台只存活了1年多的时间。

凭证《中华老字号品牌生长指数（2018）》，商务部认定的1128家中华老字号企业，只有10%蓬勃生长，不少谋划泛起危急。产物创新动力不足、组织架构陈旧、人力资源匮乏成为老字号企业生长的前三大阻碍。

对全聚德来说，一个月前退出京城的狗不理，堪称老字号“翻车”的前车之鉴。

2021年3月31日，狗不理北京前门店因租约到期关张，加上此前由于“主顾打差评就报警”被排除加盟的王府井门店，狗不理在天津之外已经没有任何门店。

狗不理被吐槽也已经不是什么隐秘，早年间曾有人吐槽天津的狗不理包子，8个小包子要100元，单只包子的价钱在12-16元之间，堪称包子界的“LV”。

广州转折点企业治理有限公司CEO陶海翔在接受媒体采访时以为，全聚德和天津狗不理包子一样，这些老字号最壮盛的时代已经由去了，盈利在逐步稀释和消退。

陶海翔同时以为，传统品类和老字号有自然的优势，专心做是有希望的，但条件是彻底打破固有的认知，把自己的身段放下来，回归到餐饮的本源。

在人们的印象中，老字号餐饮带来的是文化、气氛、工艺、口感的期待，为之付费刚刚成为天经地义的事情。

但相比全聚德，狗不理除了门店被骂“又贵又难吃”之外，在资源市场上的故事尚能讲得通。在重新三板摘牌前的2019年，狗不理实现营业收入1.55亿元，净利润2424.6万元。在营收中，排名靠前的是速冻包子与酱卤肉制品以及速冻面点的销售。

此外，在资源市场上博得青睐的老字号并不少见。2020年12月，大豪科技宣布通告称，拟向一轻控股刊行股份购置其持有的资产治理公司100%股权，而红星二锅头、北冰洋等老字号品牌均在上述资产公司旗下。这意味着红星二锅头、北冰洋有时机实现借壳上市。

另据浙江证监局官网信息，浙商证券已经宣布“浙江五芳斋实业股份有限公司首次公然刊行股票指点事情总结质料”，称五芳斋实业通过各方面的运行已基本规范完善，具备刊行上市基本条件。“粽子第一股”也已经在路上。五芳斋的广告营销令人叫绝，以年轻人所乐见的元素组成，可爱的粽子青团形象、无厘头的故事情节、逾越时间的魔幻叙事等等无不贴合着年轻人的心。

楷模有了，全聚德要想拯救，路还很长。