苹果的封锁生态，正在被欧盟撬起_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地缔造伟大的产物。其他一切都是第二位的。固然，能赚钱很棒，由于那样你才气够制造伟大的产物。然则动力来自产物，而不是利润。

——Steve Jobs

天下最赚钱的公司是哪家？

手握1,900亿美元现金的资产欠债表、净收入增进常年两位数的稳固现金流，苹果公司无疑是天下现在最具吸金能力的企业。

从2007年史蒂夫·乔布斯宣布首款iPhone以来，苹果的股价已经攀升了约5,800%，2022年，苹果公司以2.69万亿美元市值的绝对优势排名天下第一。

但在苹果市值一起高歌的同时，其壮大的吸金能力对产物的依仗似乎已经越来越轻，销量不振、守业艰辛、新机卖点频遭吐槽，每年的新品宣布会，人们都要重提苹果“逆境”。

据彭博社报道，苹果已经告诉其供应商，iPhone的需求正在放缓。

与已往苹果总能掀起“革命性创新”的历史相比，现在的苹果似乎更注重于确立壁垒而非创新突破——这与史蒂夫.乔布斯的理念正好相悖。

5月2日，欧盟反垄断机构正式对苹果公司提出指控，称苹果滥用其在移动支付领域的主导职位，设置壁垒限制第三方应用程序开发职员获得其所需的要害手艺——NFC非接触式支付手艺，而仅仅支持自家的Apple Pay。

欧盟以为，这种排外行为将导致“移动支付的创新削减，消费者的选择削减。”

今年3月，欧洲议会、欧洲理事会和欧盟委员会刚刚通过《数字市场法案》，一致赞成对违反《数字市场法案》的相关企业除以其前一财政年度全球年营业额最多10%的罚款，以及高达20%的再犯罚款。

据路透社估量，若是这一指控确立，苹果将面临高达365.8亿美元的罚款。

5月6日，玛格丽特·维斯塔格在柏林举行的国际竞争网络集会上揭晓讲话说，DMA“将于明年春天生效，一旦收到第一批通知，我们就会为执行做好准备。” 对不守礼貌的”守门人”的执法行动可能很快就会到来。

据悉，DMA可能会强制苹果允许用户安装第三方应用商铺并从中下载程序，甚至使用第三方支付系统以及接见苹果网络的数据。

有趣的是，这场反垄断的指控并不是欧盟最初的行动目的，只是在针对苹果30%“抽佣”的瑞典Spotify案的观察中才顺带发现的另一个苹果垄断行为……

而谁人让天下开发者苦不堪言的“苹果税”，才是苹果最大的垄断项。

01

巨额抽佣、阻止第三方入场，

频遭起诉的“苹果税”才是最大垄断项

“苹果税”来自于苹果应用商铺App Store。

App Store作为一个只提供下载App功效、认真分发服务的平台，实在与App的开发、维护、运营等完全无关。

但由于iOS系统只能通过App Store下载APP，想要在苹果产物上运营自己app的开发者，就必须接受App Store的霸王条款——苹果公司会对应用商铺订阅收入抽取15%~30%的佣金，甚至在应用里再发生虚拟内容生意时，苹果还要再收30%的税，这就是被业内深恶痛绝的“苹果税”。

据数据统计网站Sensor Tower测算，2021年，苹果应用商铺中的消费额约为851亿美元。

凤凰网《风暴眼》统计发现，按30%的抽成比例，其收入也许能到达255.3亿美元，“苹果税”险些是苹果公司最省气力的摇钱树（只认真“收房租”，不需要像苹果其他产物那样不停迭代研发）。

2019年，欧洲最大的音乐流媒体巨头Spotify向欧盟委员会投诉苹果公司，称其在app store30%的抽佣涉嫌不正当竞争，要求欧盟委员会立案观察此事。

效果拔出萝卜带出泥。

除了抽佣30%以外，欧盟还发现苹果在App Store设置限制性规则，由于Apple Pay是唯一与iOS装备兼容的移动支付解决方案，因此开发者只能选择苹果自己的应用内支付系统Apple Pay。

欧盟以为，苹果这一行为涉嫌滥用其在移动支付市场的主导职位，属于不正当竞争的垄断行为。

专门从事于反垄断和数据隐私珍爱领域的周照峰状师告诉凤凰网《风暴眼》，欧盟此番反垄断指控主要依据《欧盟运行条约》（Treaty on the Functioning of the European Union）第102条，该条枚举了市场主体存在的四类应被阻止的滥用市场支配职位的行为：

1、直接或间接施加不公正的生意价钱或其他不公正的生意条件；

2、限制生产、市场或手艺生长以损害消费者利益；

3、就一致的生意，对其他生意方适用差异条件，从而使其处于竞争劣势；

4、在缔约时要求其他生意方须接受其性子或商业老例与条约标的无关的附加义务。

双方现在的争议主要聚焦于细分市场的划分，欧盟以为苹果依赖其在IOS装备兼容的移动支付解决方案中占有100%的支配职位，强制开发者不得不接受自己的条款，毫无疑问属于滥用其支配职位。

苹果的应对方案则是将“移动支付市场”的局限扩大，将信用卡、在线支付系统等支付方式一切算进“移动支付市场”市场当中，在市场局限扩大后，苹果就难以被界定为“支配职位”。

周照峰示意，现在欧盟与苹果的划分局限一个“过宽”，一个“过窄”，现实上都不能算完全合理。

现实上，Apple Pay对第三方移动支付系统的限制只是苹果重大垄断生态的一个组成部门，其最终导向的“苹果税”，才是苹果最大的“垄断行为”。

但若是欧盟不能将苹果划定为拥有市场支配职位，那对其佣金收取比例等问题就无从下手——若是苹果不占有支配职位，而是由同等竞争关系的话，它就算收100%的佣金也是合规的。

不外他同时示意，欧盟此番反垄断指控是一个里程碑式的事宜，既然提议指控，那最终一定会落地，不确定的只是若何界定市场局限，以及处罚力度而已。

02

全球公敌“苹果税”，正在遭受多国起诉

5月4日，马斯克在推特上再怼苹果，怒批其生意税政策“就像是对整个互联网抽取30%的税”，且比原先应该要收取的用度多出十倍。

而这并不是马斯克第一次向苹果开炮。

此前在游戏开发商Epic Games与苹果的旷世大战中，马斯克就力挺Epic，“苹果应用商铺收取的用度现实上是在全球局限内对互联网征税。Epic是对的。”

这场与Epic的反垄断诉讼案，也是“苹果税”迄今为止遭遇过的最大一次袭击。

2020年8月份，Epic旗下拥有3亿玩家的TPS游戏《碉堡之夜》，为规避“苹果税”30%的抽佣，向玩家提供了直接付款渠道来购置游戏道具，绕开了苹果应用内购支付系统。

价钱更廉价的直接付款渠道显然比要抽佣的苹果支付系统更划算，对于玩家和开发商都是皆大欢喜的事情，但苹果显然不愿意看到这一事态。

于是苹果马上以《碉堡之夜》违反支付规则为由将其从APP Store下架，并切断其Epic开发组成员的iOS/Mac开发工具权限。

这一行动马上引起了玩家的反弹，一场阵容浩荡的#FreeFortnite运动在推特掀起，广获同情的Epic也顺势打响了与苹果的反垄断诉讼大战。

2021年9月10日，美国加州地方式院在Epic Games反垄断诉讼中对苹果公司作出裁决。

法院以为“凭证加州竞争法，苹果确实正在执行反竞争行为”，要求其90天内开放内购支付渠道。但由于Epic绕开Apple Pay，提供直接付费选项的行为确实违反了条约，因此苹果现实赢得了这场讼事。

但随着加州法院要求苹果不许限制APP开发商将用户指导至第三方支付系统的禁令执行，原本强横的“苹果税”政策已经最先被撼动。

在全球局限内，都掀起了对苹果垄断行为的还击。

2005年到2021年的6年间，苹果在美国遭遇6次反垄断诉讼；

2021年4月27日，俄罗斯反垄断局以为苹果应用商铺准入规则不透明，组成垄断，对苹果罚款1200万美元；

2021年9月，韩国批准了一项法案，阻止包罗苹果在内的主要应用商铺运营商强迫软件开发商使用他们自营的支付系统；

2022年1月以来，荷兰因苹果阻止第三方支付系统在苹果使用的行为，延续3个月讯断对其处以罚款，总计跨越5000万欧元。苹果最终不得不做出妥协，允许第三方支付系统进入应用商铺，但这仅限于在荷兰当地运行的iOS或者iPad OS装备。

周照峰告诉凤凰网《风暴眼》，现在各国对苹果提议的阵容浩荡的反垄断审查，是一定的趋势。若是此次欧盟的反垄断指控落地，那我国也一定会跟进，由于我国在反垄断领域多会参照欧盟尺度。

不外他同时示意，针对苹果的反垄断诉讼不应该牢牢追随欧盟的脚步，中国自己也应该团结各国提议对苹果的反垄断观察，由于大多数反垄断诉讼从提议到落地的时间都很长，有的讼事甚至会打上十数年，而这对于海内开发者们来说，就要白白交上十数年的“佣金”。

03

挤牙膏一样平常的“减税”，苹果并不至心

为应对愈来愈多的羁系挑战，苹果也自动推出了一些“减税”行动。

2021年，苹果曾推出“小企业设计”，为年收入低于100万美元的开发者削减15%的用度，这一行动被其称作为多达98%的App Store开发者减免了抽佣肩负。

但现实上，这98%的开发者只占到App Store2020年佣金收入的2.7%而已。

这种挤牙膏一样平常的放宽苹果税，无疑是由于苹果舍不得“苹果税”这棵赚起钱来绝不艰辛的摇钱树。

一旦彻底铺开第三方支付限制，数百亿美元的“苹果税”收入注定会霎时子虚乌有——其他厂商均会模拟Epic自建第三方渠道，以规避昂贵“抽佣”带来的利润削减。

另外，由于诉讼时间较长，苹果完全“拖得起”，可以在指控落地之前接着赚取这笔不菲的用度。

不外，苹果公司善于看碟下菜，“苹果税”的规则也对照“天真”。

此前的2017年，海内也曾因苹果划定将原创作者的“打赏”界说为“应用内购置”并提取分成，而引发微信、微博、豆瓣、知乎等内容提供平台的伟大争议。

但在昔时的新品宣布会上，新款iPhone 8销售不力，Apple Store遇冷，甚至泛起了大规模退货。

于是苹果在不到一周的时间里迅速调整了审核规则，允许部门送礼、打赏行为不走苹果的内购流程，使得第三方应用得以不向苹果提供30%的分成。

这被以为是延续业绩疲软、依仗重中国市场的苹果对于中国消费者的“讨好”。

那时市场曾以为“苹果税”的时代即将落幕，但也有仔细的开发者们发现苹果的新规中，仍然包罗“打赏行为不能与购置数字内容或服务挂钩”的模糊界定，以为其并没有至心放弃“苹果税”。

数年已往，人们发现果真如是。

04

愈发封锁的苹果，马斯克眼中的“有围墙的花园”

对于苹果来说，欧洲确实是个“刺头”。

2022年4月，欧洲议会以压倒性多数投票支持所有消费电子产物制造商的新装备都带有USB Type-C接口的立法草案，这对于苹果来说是个重大袭击——由于苹果产物一直使用其专门设计的lighting接口，且只有拥有苹果授权的配件厂商生产的芯片和lighting接口，才气与苹果装备举行匹配。

这个“授权”，一直是苹果的一个伟大利润口。若是替换接口，一定会影响苹果在整个产物生态链上的结构及其主导职位。

此外，近些年苹果出售整机不再附赠充电器，并声称这一“勇敢的改变”削减了55万吨铜、锡和锌矿等矿石的开采，同时节约了包装和运输所发生的碳排放。

但这被欧盟直接打脸——由于苹果产物接口的特殊性，消费者不得不为差其余装备品牌购置差其余充电器，不只对环境发生了晦气影响，削弱了用户的便利性。

事实，“他不送，但用户还得买”。

在这一点上，市场也许能明了为何苹果始终不愿铺开第三方支付渠道。

除了利润可观的抽佣收入外，Apple Pay就像Lighting接口一样，在某种水平上代表着苹果产物在业内的主导职位。

铺开有助于公正竞争，但显然，苹果并不想公正竞争。

在“苹果税”、充电器等问题上不停找金的同时，苹果对新品的研发似乎也没了昔时的那些“推翻性的创意”与激情。

2021年10月，苹果最先销售售价为19美元，海内售价145元的抛光布，甚至引得马斯克的取笑。

从早年间的“挖角大战”起，马斯克就一直活跃在与苹果骂街的第一线。

他曾直言库克“缺乏远见”，炮轰苹果iOS 13让人十分失望，笑话苹果电池手艺“真新鲜”。

在盛传苹果挖走特斯拉员工的2021年，马斯克在股东大会上两度指斥苹果公司，称其为特斯拉员工的“宅兆”——“苹果挖走的都是被我们开除的人。我们一直管苹果叫‘特斯拉墓地’，若是你在特斯拉干不下去，那就去苹果吧。我说的是真的”。

执行此次反垄断讯断的欧盟执行副主席玛格丽特·维斯塔格曾说:“苹果围绕其装备和操作系统确立了一个封锁的生态系统。苹果控制着这个系统的大门，为任何想要接触苹果用户的开发职员制订游戏规则。”

这与马斯克似乎不约而同，在Epic与苹果的大战时代，他曾直言苹果的App Store政策不外是想确立一个有围墙的花园。

这场反垄断诉讼大战会打多久？“苹果税”一旦被作废，苹果是否会将其成本转嫁到消费者身上？在被群嘲“吃老本”、创新能力匮乏、确立封锁生态与壁垒的十年后，对于苹果的质疑接踵而至，民众对其的信托度已不再像早年那样丰满。

事实十年前的苹果，是乔布斯说的那句“缔造力就是把所有相关的事物毗邻起来。”

可现在的苹果，早已不再致力于“毗邻”。

参考资料：

《苹果遭欧洲“地头蛇”反垄断指控，或被罚款超365亿美元 》，科技星球原住民

《苹果又摊上事了，或面临罚款高达366亿美元》，华尔街见闻

《“苹果税”由明转暗 有条件让步基于利益思量？》，央广网

《马斯克自曝曾被苹果拒之门外，diss苹果电池手艺「真新鲜」》，未来汽车日报

《一线 | 苹果的逆境：iPhone依赖症难觅解药》，腾讯新闻一线

《谁举报了苹果？苹果或因垄断被罚2400亿，马斯克“接棒”吐槽“苹果税”》，     《中国经济周刊》