微商害死玛莎拉蒂？_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

说起玛莎拉蒂，差友们是什么印象？

是与保时捷齐名的百年超豪华品牌，还是明星座驾？

但无论有着多耀眼的名头，现在大伙努努力应该都买得到了。。。

前段时间多家玛莎拉蒂门店发了纯电 Grecale 的优惠海报，35.88 万起，一时刷屏车圈。

35.88 万是什么概念？

像奥迪 E-tron、奔驰 EQ 系列这样的纯电车，外观设计明显用力过猛，失去了传统豪华品牌的那种调调。

而要是像保时捷 Macan EV 这样稍微正常点的吧，落地价都得 50 多万了。

至于咱们国产新势力，像玛莎这样外观具有独特辨识度的，只有等车等穿天际的 YU7 Max。

尽管纯电 Grecale 是旧的 400V 架构，但瘦死的骆驼比马大，消费者很快就给出了答案。

据玛莎拉蒂的销售透露，短短数天这批七、八十台的特价车已经卖出去一半，不仅是当地的客户，也有很多外地客户向他们下订，霎时间欣欣向荣的样子。

但脖子哥这里得泼盆冷水，玛莎有可能好起来，但玛莎好起来不太可能。

当然，咱不会和大伙说微商毁掉玛莎这老掉牙的原因，当时被微商霍霍的不止玛莎一个。而且作为一个全球性的豪华品牌，真只靠中国那早该倒了。

想要知道玛莎为啥泯然众人，那我们就得先知道它怎么起家的。

1914 年成立的玛莎拉蒂，在生命的前 40 年一直是个与奥迪、奔驰、法拉利齐名的赛车品牌。即使后来玛莎逐渐淡出赛场，也一直在造豪华 GT。

直到玛莎的第五任主人，意大利车手兼企业家德·托马索（Alejandro de Tomaso）接手。

哥们收购的时间在石油危机之后，当时大排量跑车不再吃香，所以他把玛莎定义成一个更亲民的品牌，推出了 Biturbo 车型，一时拯救了快倒闭的玛莎。

但是，这 Biturbo 一造就是 17 年，德·托马索统治下的玛莎换着法子换壳，直接给玛莎的豪华属性套没了，还留下了一个品控差的名声。

于是，玛莎又又又又倒闭了。

下一个接手的是菲亚特集团，1993 年，菲亚特刚把快死的玛莎买了过来，本想着 Italy help Italy，但是造小车的它，面对积重难返的玛莎是真的束手无策。

但是玛莎运气不错，菲亚特手上还有另一个豪华品牌，那就是玛莎曾经的死敌，法拉利。

菲亚特想着，既然救是救不了了，那就整个换掉吧。

于是，1997 年，菲亚特将手里的玛莎股份交给了旗下独立运营的法拉利。

而法拉利，可以说是玛莎拉蒂生命中最重要的 “义父”。

拿到玛莎股权的法拉利很快便操作了起来，它将玛莎定义成自己的姐妹品牌，主打高性能 GT 与豪华轿车。

而且有了这么一个百年品牌的头衔也不怕丢份，法拉利可以在玛莎拉蒂上实现很多以前受限于经费和品牌价值做不了的事。

比如啥大名鼎鼎的 MC12，就是法拉利 ENZO 刚推出两年就拿过来改的 GT 赛车版。

这么做一是因为法拉利的重心都在 F1 上，GT 赛事可以交给玛莎来干。另外就是 ENZO 作为法拉利当年最顶的旗舰，自己再推出一个 GT 赛车版没有必要，反而削弱了 ENZO 的收藏价值，不如直接交给玛莎拔高品牌调性。

还有咱们前同事的第五代总裁（Quattroporte），法拉利御用的宾尼法利纳设计、F136 V8 发动机、“F1” 半自动变速箱，这才是法拉利的*台四门车。

机盖和叶子板的那条接缝，在意大利的切面设计下隐藏的很好

后车门的异形门框与 C 柱一体化也是只有意大利人才有的浪漫做法，一切为了优雅。

除了总裁，还有 2007 年推出的 GranTurismo。

GT 发动机由法拉利进行生产，使用的 M139 平台也是由第五代总裁修改而来的（发动机在前轴之后，变速箱在后轴）。

在运营上法拉利也将玛莎与自己捆绑在一起，都是同一个经销商进行销售。

先生觉得法拉利过于*？没事，隔壁就是原汤化原食的玛莎，内饰更豪华，宜商宜家。

总之，靠着法拉利的光环，玛莎销量从 1998 年的 518 辆，飞涨至 2008 年的 8667 的恐怖数量，整个品牌也重新回归到超豪行列。

但是，正当法拉利刚把玛莎扶起来的时候，另一边母公司菲亚特却陷入了经营危机。

2001 年，菲亚特集团合并净亏损达到 42 亿欧元，卖法拉利股份、出售航空业子公司等操作也没啥成效。

到了 2004 年，菲亚特集团总负债增至 113.5 亿欧元，而公司的市值只剩下 40 多亿，世界三大评级机构（标普、穆迪、惠誉）都将菲亚特债券评为 “垃圾级”，公司领导人也认为他们已经接近技术性破产边缘。

菲亚特集团的自救持续了十多年，包括抢了通用 20 亿美元、与克莱斯勒的弱弱联盟（FCA）等等，这里咱们就不展开了。

咱们视角回到玛莎身上，由于当时急需赚钱，刚刚好起来的玛莎就被集团从法拉利那拿了回来，无奈地开始当起了现金奶牛。

而这一榨，就榨到最后 2018 年由盛转衰。。。

没法拉利帮忙了咋办？拿克莱斯勒的自己改改用吧。

比如第六代总裁、全新的 Ghibli 等车的 M156/M157 平台车型，虽然发动机还是法拉利的，但被发现用了不少克莱斯勒的零部件，官方也承认使用了不少集团内部的供应链。

而至于官方不愿承认的东西就更多了，比如 Uconnect 车机系统、车内的 CAN-Bus 电气架构、LX 平台，这些都与克莱斯勒有着千丝万缕的关系。

这么做的好处是立竿见影的，省了研发时间，库库往外造新车。

2012-2013 年，玛莎连续推出了第六代总裁、第三代 Ghibli 两款大更新的车型。

其次，供应链都通用了，那不就降价咯。

在中国，第五代总裁和第六代总裁入门款就差了将近 70 万，而在另一个玛莎的主力市场美国，价差也接近 3 万美元。

在新车型的迭代以及价格的诱惑下，玛莎销量连年攀升，到了 16 年 Levante 出来之后，次年销量达到了*的 51500 台。

然而问题也是明显的，克莱斯勒在美国的可靠性一直都是吊车尾，玛莎用上之后也连带着一起染上了各种小毛病。

什么升窗快升完了，突然自己 “降半旗”；按启动按钮车没动，后备箱开了；维修师傅想读车辆数据，机魂不悦，插上 OBD 之后把电脑烧坏了。。。。。。

J.D. Power 2013-2015 年美国车辆可靠性研究

这各种奇奇怪怪的小毛病，无疑拉低了玛莎拉蒂的品牌价值。

但是在那个时候，这些都是玛莎的小插曲，根本影响不了销量长虹。

真正导致玛莎下滑的，是研发失速。

当玛莎在赚钱养家的时候，菲亚特把研发重心放在了更能赚钱的 SUV，也就是 Jeep 品牌上。

在 2015-2018 这段时间，Jeep 推出了不少城市越野的下沉车型，走亲民路线。在新车型的刺激下，那段时间 Jeep 狠狠冲了一波销量。

而玛莎，则成为了 Jeep 上涨的牺牲品。

2014 年，菲亚特曾经有一项 “新五年计划”，里面除了会推出中大型 SUV Levante 之外，其实还有名为 “Alfieri” 的全新豪华跑车以及 GT 车型的换代以及敞篷车型。

但正如我们前面所说，菲亚特集团的财务情况一直不咋地。2014 年第四季度，他们主品牌（菲亚特、Jeep 等）在美国卖得不错，欧洲业务也终于实现了息税前利润转正，但全集团仍有 77 亿欧元的净工业债务。

所以，奶牛玛莎只能继续吃草挤血，原有的更新计划一拖再拖。

直到竞争对手奔驰、保时捷都推出下一代车型了，玛莎仍只能是中期改个小款，产品力出现明显代差。

内忧外患不断堆积，直到 2018 年被中国市场引爆。

由于 17 年玛莎实在卖得太好，他们决定 18 年全系涨价 5%。

但是很快，组合拳一个接一个。

先是国六排放标准将近，玛莎被迫进行改款装上 GPF，失去了引以为傲的排气声浪。

同年 9 月我们还调整了进口关税，从 25% 降到了 15%。

刚涨价就降价，朴素的理解，这对消费者来说是好事。

但玛莎是进口车，库存与咱们国产车不一样，配置少，等车周期长。这意味着如果没有消费者想要配置的现车，那国内外的拉扯够喝一壶的。

当年就有一位车主，18 年 3 月下单，先是等进口配额，等到了被告知低功率运动版不生产了，又得转成配置更低的标准版 选配。

然后到了国六政策出台，玛莎整个工厂停工三月静观其变，继续等。最后，半年能提的车足足拖了一年。

所以，政策与价格的波动导致一大批消费者开始观望，或者是转投别的品牌。

各种因素叠加起来，2018 年玛莎全球销量只有 34900 辆，同比下跌 32.2%。

最后，19 年法拉利宣布不再与玛莎拉蒂续签发动机供应合同，给这段孽缘画上了句号。

以上就是玛莎快速发展，又突然掉入低谷的过程。

这段唏嘘的经历，你说菲亚特短视吗？人家都快活不下去了，哪管得上那么多。

至于被榨干牛奶的玛莎，再想要稳住发育，市场也不买账了。

前两年玛莎端出了 7 年磨一剑的 MC20，自研的海神发动机用上了 F1 的预燃技术，最初宣称 3.0T 能有 1000 匹马力（后来为了量产降到了 630），想要靠这台车重回超豪华跑车行列。

但 2024 年只卖出了 260 辆，比法拉利还少，纯纯叫好不叫座。

更别提其他中端车型，在马力被电动化稀释的现在，2.0T/3.0T 的海神发动机明显勾不起消费者的欲望。

所以，放弃走了 15 年的大众化道路，似乎是玛莎*可行的道路。

据媒体 Magneto 报道，新上任的 CEO Jean-Philippe Imparato 已经开始重整玛莎，除了入门级的 Grecale，所有的车型都将迁回意大利 Modena，以订单制度为客户提供个性化定制服务。

Em。。。这是不是意味着经销商也将大规模减少？

20 多万的玛莎拉蒂，那好像也不是不能接受。

图片、资料来源：

Cosa fece DAVVERO Marchionne per salvare la FIAT ? ，Francesco Pecchio

Cent’anni di improntitudine.Ascesa e caduta della FIAT , Proteo

MARCHIONNE: GENIO o MERCENARIO? La storia del dirigente filosofo che salvò la FIAT ， Starting Finance

Dal BARATRO finanziario al SUCCESSO internazionale: TRE strategie che hanno consentito a Sergio Marchionne di salvare la FIAT , incarnato.consulting

Fiat to slash jobs, raise capital in recovery bid ， Automotive News

G.M. Will Pay $2 Billion to Sever Ties to Fiat ， The New York Times

Maserati banks on Chrysler to boost global sales , Autonews

Do they really not last? , Maserati , Reddit

Italian Invasion: Several New Maseratis, Alfa Romeos Planned Through 2018 ， motortrend

Maserati 2018-2022 Roadmap Officially Revealed: Alfieri Coming , Motor1

Maserati looks to past to define future with return to bespoke manufacturing ， Magneto

www.jdpower.com

www.wikipedia.org

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