小程序之争，支付宝输了吗？_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

阿里与腾讯始于四年前的小程序之争，现在高下逐渐清晰。

3月下旬，淘宝特价版设计开通微信小程序、支持微信支付，4月初，闲鱼也向微信递交了小程序申请。字母榜（ID：wujicaijing）统计发现，现在已经或设计开设微信小程序的阿里系营业，包罗饿了么、淘宝特价版、闲鱼、盒马集市、菜鸟裹裹、哈啰出行等，笼罩下沉市场、二手和生鲜电商，以及物流配送、互联网出行等多个板块。

阿里诸多营业争相进驻微信小程序，给腾讯出了道难题，但这件事里最尴尬的不是腾讯，而是同为阿里系的支付宝小程序——“同袍”出奔，难免导致外界发生这样的质疑：“支付宝小程序的流量已经不足以支持阿里系营业生长了吗？”

从饿了么的履历中，或允许以窥见一斑。

2017年1月，微信小程序上线，饿了么首批入驻。第二年4月，阿里以95亿美元收购饿了么，后者随即又成为首批支付宝小程序之一。

阿里天价买下饿了么，焦点目的是通过注入阿里系流量，将它打造成一张王牌，辅助支付宝匹敌美团，争取万亿级内陆生涯市场。

张明（假名）曾在饿了么担任治理职务。他在接受字母榜采访时示意，饿了么受限于内容生态短板，面临十分严重的新增流量枯竭问题，在与美团 民众点评的竞争中处于劣势。因此，在并入阿里后，公司上下都期待通过引入流量实现翻盘。

但直到2020年4月，也就是完成收购两年后，阿里才最先将流量向饿了么倾斜。

在张明看来，这或许源于治理层对竞争名目的误判。“之前上层看到的是下面凭证各自KPI加工过的数据。若是没有疫情加速，他们不会有那么显著的感知。”现实上，彼时饿了么的市场份额已经被压缩到30%以下。

从那时起，饿了么获得了阿里系APP的众多推广入口，其中包罗支付宝小程序的首位推荐、淘宝APP的push推送等。饿了么的流量泉源排序，很快酿成了APP、支付宝小程序、淘宝APP，最后才是微信小程序。

张明以为，微信小程序最初为饿了么孝顺不菲流量，但阿里入主后，微信对饿了么社交裂变营销的限制愈发严酷，用户想要打开小程序越来越难题，流量走低。相比之下，阿里的强曝光给饿了么带来更多流量。

阿里财报印证了这一看法。2020年第二季度，饿了么新增消费者有45%来自支付宝，相比上一季度的40%有所增进。

然而，支付宝的流量只是一针强心剂：奏效迅猛，但并没有让饿了么重振旗鼓。

2020年第三和第四序度，阿里财报均未继续披露饿了么新增用户的泉源，亦不再提及支付宝对饿了么的拉动作用。

从营收来看，2020年第四序度，以饿了么为主体的阿里内陆生涯服务收入83.48亿元，同比增进10%，环比下滑5.6%；同期美团餐饮外卖营业收入215.4亿元，同比增进37%，环比增进4.1%。饿了么的市场份额仍在下滑。

张明以为，导致云云事态的缘故原由之一是阿里系APP的流量转化效率低。“用户打开支付宝是为了举行支付，停留时间短、用完即走；打开淘宝则是为了购物，饿了么能够承接的用饭需求很少。”

此外，支付宝、淘宝提供的流量，拉动饿了么APP用户增进的作用也十分有限。

在张明看来，一款APP能否死去活来，要害要看能否更好知足用户需求、缔造差异价值。而阿里系的流量输血，“虽然能够提高用户触达频次、获得引流时机，但它很难让用户发生下载和使用饿了么APP的想法，也就无法拉新和留存”。

第三方调研机构的数据解释，饿了么的流量重心正在悄然回归微信渠道。

QuestMobile讲述显示，2021年1月，饿了么来自微信小程序的去重活跃用户数为5139万，为仅次于APP的第二大用户泉源，相当于支付宝小程序的1.7倍。

饿了么CEO昆阳之前曾说过，以前的竞争是美团站在2楼打1楼，饿了么融入阿里后，就要从6楼打2楼。现在看来，支付宝这六层楼照样不够高，饿了么打美团还得去微信更上一层楼。

支付宝做小程序，比微信晚了快两年。

微信小程序2016年11月启动测试，两个月后上线；支付宝小程序2017年9月公测，2018年8月正式上线。

上线当天，蚂蚁董事长兼CEO井贤栋面向开发者答应，“支付宝小程序在至少未来三年内，一定是蚂蚁金服最主要的战略之一”，同时不思量短期KPI，着眼耐久生长。

与微信小程序相比，支付宝小程序能够第一时间接入阿里系电商，为其注入重大的存量用户和商家，迅速拉升用户量。

虽然没能把饿了么扶起来，单从产物自己来看，支付宝小程序的显示并不算差。

住手2019年9月，支付宝上线超100万个小程序，MAU（月活跃用户量）从1.2亿增至5亿。2020年7月，支付宝小程序已达200万个，MAU跨越6亿。统一时期，微信小程序MAU从约7.46亿增至8.29亿。

只管仍然落伍，但支付宝小程序两年间迅速拉近差距，增速快于对手。思量到平台规模差距——支付宝MAU约为8亿、微信则跨越12亿，支付宝小程序的用户渗透率更胜一筹。

到了今年3月，微信小程序数目跨越300万款，而以支付宝为主的阿里小程序跨越200万款，均已基本笼罩常用服务。

微信和支付宝小程序都把谋划重点放在了各自的基本盘。

前者的头部应用主要包罗王者荣耀、腾讯视频、QQ音乐等腾讯系的影音游戏，以及与腾讯关系慎密的美团、快手、京东、拼多多品级三方平台。后者则主推阿里系电商，以及优酷、哈啰单车、高德舆图等阿里近卫军。

微信第三方平台页面（左）和支付宝第三方平台页面（右）

对比两个平台的TOP5小程序，支付宝小程序的流量孝顺率显著高于微信小程序。

2021年1月，腾讯小程序TOP5划分是腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、王者荣耀和和平精英；微信小程序带来的去重活跃用户占比划分为5.1%、6.8%、6.3%、12.2%和5.4%。

统一时期，阿里小程序（笼罩支付宝、淘宝、钉钉、高德等多个平台）TOP5划分是手机淘宝、淘宝特价版、饿了么、菜鸟和哈啰出行；阿里小程序带来的去重活跃用户占比划分为7.8%、39%、21.8%、42.2%和46.6%。

这一差异的缘故原由是，用户在使用影音游戏服务时，自力APP的体验显著好于小程序，因而用户更倾向于直接打开APP；而电商的特点是快捷高效、用完即走，与小程序的特点十分契合，用户就会更青睐从小程序进入。

可以说，在流量分发和效率提升层面上，支付宝小程序做得并不差，甚至更好一些。但问题是，支付宝能调动的流量并不足以知足哪怕是阿里系内部产物的需求，遑论输出。

饿了么、淘宝特价版、闲鱼试图转战微信小程序的行为解释，支付宝小程序并未到达三年前设想的战略高度，没能激活8亿DAU，更无法缔造新的流量池。

小程序整个战争，支付宝难言乐成。

上线之初，支付宝小程序事业部总司理管仲示意，它将是支付宝从支付工具走向场景平台的手艺载体。

脱节工具定位是支付宝的夙愿，背后是拓展想象空间、拉升资源市场估值的考量。

就在支付宝小程序正式推出两个月前，蚂蚁团体完成Pre-IPO融资，上市似乎已箭在弦上，亟需讲出新的增进故事。

彼时可与支付宝一视同仁的超级APP只有微信，尔后者刚刚开拓的小程序赛道远景广漠，支付宝必须捉住时机。

紧接着，蚂蚁团体为支付宝小程序提供大量资金：上线之日宣布未来三年投入10亿元，激励孵化小程序创业者；2019年3月又启动繁星设计，斥资20亿元津贴开发者和商家。

巨额投入换来了一系列战术功效，支付宝小程序的应用和用户量直逼微信小程序。但在三年之约即将到期时，小程序并没有给整个平台注入场景属性，而支付宝也仍然停留在工具局限。

三年间，支付宝依附其资源优势，将大量服务以小程序的方式聚拢在一个超级APP上。但更要害的是，支付宝需要教育用户需要某个服务时，就能够自然而然地从支付宝挪用。

这需要用户认知和使用习惯的基本转变：从用完即走，到“泡”在支付宝。

支付宝多年来源次改版，增强社交属性、添加内容模块，都是在朝着这一偏向起劲，但效果不尽如人意。

中金公司今年4月宣布的一份研报指出，2021年1月，支付宝人均单日使用时长仅8分钟，工具属性显著；相比之下，微信人均单日使用时长靠近1小时。

此外，短视频的崛起正在进一步压缩支付宝的使用时间。

从2019年12月到2020年12月，阿里系APP的使用时长占比7%下滑至6.6%，腾讯系和百度系也在下降，而头条系、快手系大幅增添。

支付宝难以转型，既有公司基因和品牌定位的因素，也有战略和执行层面的缘故原由。作为一款效率工具，支付宝小程序已经做得足够好；但现在为止，它还没有展现出扭转乾坤的潜力。

只管未能左右战局，但小程序在支付宝的愿景中仍占有主要职位。

2020年3月，蚂蚁团体宣布把支付宝从金融支付平台升级为数字生涯开放平台。CEO胡晓明做了30分钟演讲，近一半时间在讲小程序。他宣布支付宝APP应用中央正式周全开放，让更多第三方小程序也能进入首页“黄金C位”。

时至今日，胡晓明已经挂印而去，小程序的职位并未改变。蚂蚁团体治理层人士近期向字母榜，小程序一定是公司生长的重点。

根据互联网黑话，蚂蚁要做数字生涯开放平台，支付宝小程序仍是要害“抓手”。

与三年前相比，今天的支付宝小程序加倍成熟，在商户和用户端都有了许多沉淀,但它归根结底只是一款工具，能够提升生意效率，却无法通过自身的量变，给整个支付宝带来质变。

最浩劫题是，支付宝很难围绕小程序构建富有活力的内容生态和用户社区，所谓数字生涯开放平台仍是工具类APP的大合集。

为了给小程序增添内容属性，支付宝已经很起劲。

例如，它在“我的小程序”底部导航栏加入“发现” 按钮，子页面设有话题专区，并以双列瀑布流展示小程序商家的短视频和图文内容。

然而，这些内容的效果并不理想。例如，荣耀手机提议的一个话题讨论仅有一位用户发帖介入，话题浏览量不足800次；看看租车提议的话题只有500多人浏览，发帖数目为0。

云云昏暗的数据，显然与支付宝的数亿活跃用户极不匹配，难以吸引创作者连续孝顺内容。社区气氛起不来，无法形成网络效应，也就谈不上从平台外部吸引新的流量。

但现在的阿里，最盼望的就是外部流量。

2020年第一至第四序度，阿里手机端月活跃用户划分为8.46亿、8.74亿、8.81亿和9.02亿，显露触顶迹象。统一时期，拼多多月活跃用户划分为4.87亿、5.7亿、6.43亿和7.2亿，增速显著快于阿里。

此外，2020年拼多多年活跃买家数达7.884亿，比阿里巴巴凌驾940万，中国电商用户规模最大的平台首次易主。

自身增进乏力，竞争对手却在飞速前进，阿里要想不被甩在死后，必须尽快挖掘尚未触达的平台外部流量。而强攻拼多多赖以起身的微信生态，是最高效的打法。

去年，盒马、菜鸟相继开设微信小程序，划脱离展社区团购和快递营业。或许是尝到了甜头，淘宝特价版、闲鱼也于近期步厥后尘，试图通过小程序切入，吸取微信社交流量。

盒马、菜鸟的微信小程序

至于支付宝小程序，它始终未能化解阿里系电商对于新流量的渴求、成为阿里系的要害先生，而是饰演着“工具人”的角色。作为整个阵营的基本盘，阿里系电商不能能再等支付宝小程序三年时间，一定要寻找替换方案。事实，与体面相比，活得更好才主要。

这是阿里不惜支出接入微信支付的价值，让自家人“入赘”微信的要害缘故原由，也侧面反映了为何支付宝超8亿月活跃用户仅次于微信，其价值却要被打上问号。

在井贤栋许诺的三年战略成耐久即将竣事时，支付宝小程序仍被蚂蚁团体看重，其作为效率工具的意义从未稍减；但在阿里争取新流量、抵御拼多多进攻的运气之战中，它的战略价值仍然有限而模糊。