三只松鼠咸鱼翻身？_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

市场显示一度异常幽暗的三只松鼠，迅速成了市场关注的焦点。

引爆股价显示的焦点缘故原由是悦目的一季报数据。财报显示，其一季度营业收入36.71亿元，同比增进仅7.58%，然则归属上市公司的净利润3.15亿元，同比增进了67.57%，根据扣非净利润盘算，其一季报利润也有2.78亿元，同比增进50.56%。

投资者对这份漂亮一季报反馈热烈。4月21日，三只松鼠（SZ:300783）股价大涨跨越15%，22日再度上涨20%——若是从其股价最底部34.26元最先盘算，停止22日收盘，不到一个月的时间里累计涨幅已经在75%左右，涨幅两市居前。

坚果类的食物公司、种种休闲食物公司，是已往几年资源市场中的受到关注的热门，但2020年的市场显示了显著分化。洽洽食物、盐津铺子显示优越，来伊份、三只松鼠等则遭遇了差异水平的阵痛。其中三只松鼠的股价下跌可谓最惨，一年多的时间里股价跌幅跨越60%。

首创人章燎原最早“重仓”电商渠道，售卖尺度化的坚果产物，遇上了市场盈利期，但随后就受到昂贵流量最凄切的危险。现在，三只松鼠拓展线下门店、缩减SKU，谋划计谋看起来加倍传统，业绩反而有了好转。

但看着它直线起跳的股价，和一季报漂亮的业绩，投资者仍然难免嫌疑，溘然之间就充满希望的事态，是隐藏着套路，照样真正的阶段性胜利。

01

高景气到高竞争

2012年前后，三只松鼠切入了坚果零食赛道，搭上了海内平台类电商发作的快车，占领消费者心智并成为海内互联网零食第一品牌。

这份品牌力让三只松鼠受益至今。但随着近年来电商盈利的消退和坚果零食赛道的竞争加剧，依赖电商渠道的三只松鼠不得不蒙受刚性的营销支出，增收不增利。

财报数据显示，从2017-2019年，三只松鼠的营收连年增进实现翻倍，到达了101.73亿元的历史新高，站在品牌谋划的角度看，这样的生长完万能展示谋划上的乐成。

但若是仔细考察其收入背后的利润情形，就会发现其三年间的净利润增速划分为27.7%、0.61%、-21.43%，净利率也从5.44%下滑到了2.35%，优势品牌没有带来优势的利润水平。

得益于海内消费水平提高和习惯改变，坚果受到越来越多消费者迎接，这一赛道的市场规模逐年扩大。2019年，我国坚果炒货行业销售规模近1788亿元，并延续多年保持了两位数的增进。三只松鼠当初的崛起也受益于此。

但赛道的高度景气，和三只松鼠、良品铺子等明星公司生长、上市带来的财富效应，也吸引越来越多玩家的加入，赛道越发拥挤。

CBN Data团结天猫公布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，天猫坚果市场规模份额TOP 10的品牌在整体的占比中逐年递减，意味着行业的竞争越发猛烈，市场集中度反而在下降。

三只松鼠的产物线里，坚果产物耐久是最大的收入泉源。但坚果的特点就是产物加工环节简朴，增值水平低，产物同质化。

尤其是随着近几年电商渠道逐渐普及，三只松鼠的上游供应商们也在“反戈”，开拓电商渠道与三只松鼠直接竞争。越来越多的消费者选择拒绝三只松鼠等品牌商赚差价，直接选择其代工厂的坚果产物。

竞争加剧的情形下，三只松鼠通过降价、增添广告投入等方式还击，也是无奈之举。

从2020年最先，三只松鼠做出战略调整。在财报中，章燎原将其战略总结为“全渠道协同、全品类生长、多品牌探索、战略性相助”。

从2020年财报来看，三只松鼠也没有刻意再追求规模的高增进，而是对销售渠道、新产物品类、新品牌做出了转变和探索，可谓是大刀阔斧，颇有刻意。

今年一季度的财报，可以视为是这次调整之后第一份小考试，考试效果是三只松鼠业绩飙升、重回高增进。

02

不再依赖淘宝

一季报中，三只松鼠将其业绩增进归因于两个因素：一是对于渠道的转变，二是新产物的拓展。

渠道方面，三只松鼠延续在线下市场发力，一季报其线下营收占比已经提升到了33.37%，从而使得其全渠道生长更趋平衡。

此外，三只松鼠还针对线上流量用渡过高的情形，去推动电商运营的精致化，除了天猫、京东等平台，也在抖音、拼多多以及社区团购等新平台拓展营业。

此前三只松鼠一直过分依赖电商的单一渠道，2019年，三只松鼠的线上销售占到其营业收入的97%，其营收的命脉基本牢牢扣在电商渠道手里。随着线上流量越来越贵、业绩承压，有不少人质疑其“成也淘宝，败也淘宝”。

拓展线下渠道后，对于线上单一渠道依赖度降低，可以有用提高三只松鼠的订价权和盈利水平。数据显示，一季度三只松鼠的毛利率同比提高了4.14%，净利率同比提高了3.07%。

从A股市场零食观点股的销售渠道来看，主打线下渠道的品牌利润率显著要高于线上品牌。而主攻线上的零食物牌中，线上占比最高的三只松鼠正是毛利率最低的。

新产物拓展方面，三只松鼠还推出了铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩、喜小雀四大新品牌。现在，定位于婴童食物新品牌小鹿蓝蓝已经取得了不错的功效。一季度小鹿蓝蓝的全渠道营收已经到达7913万元。

随同着新产物拓展，三只松鼠的坚果产物占比也在不停下降。思量到坚果产物增值水平低，产物同质化的特点，坚果营业比重降低对于公司盈利水平的提高也有努力作用。

三只松鼠已往几年逐步对SKU举行了精简，在剔除掉长尾SKU后聚焦于400余款高效率的单品。这辅助其运营效率提升，同时当产物集中量大时，对于供应链的话语权会更强。

最新的财报数据中可以看到，2021年一季度，其存货周转天数现在仅为34.81天，而2020年、2019年同期其存货周转天数为59.43天、41.37天。

从渠道到产物、品牌，三只松鼠大刀阔斧的转变，在今年一季度初见成效。不外，磨练一家企业的转型与转变是否乐成，从来不能能仅靠一份季报就能盖棺定论。

03

郑重与敬意

摆在消费者眼前的选择题相对简朴：是否选择三只松鼠的种种面包、蛋糕和零食，主要看产物力、是否好吃，若是不合口味，试错成本并不高，完全有可能在一次实验之后放弃。

这样的效果是，会在企业转型的最先阶段形成更悦目的财政数据，但随着消费者的“试错”，后期增进数据有可能回归常态甚至是恶化；

但对于投资者来说，经由短线75%的上涨之后，选择是否介入，就必须思量得更多：现在面包、蛋糕等产物带来的收入利润快速增进是否是可延续的，现在三只松鼠的品牌、产物力，是否可以支持消费者延续选购，到达章燎原预期中低SKU、高复购高利润率的效果？

从一季报的财政数据看，三只松鼠的毛利率、净利率都泛起了大幅度提升，这意味着其他品类的零食已经最先孝顺利润，取代此前毛利率水平并不高的坚果品类（坚果炒货更靠近于加工型商业模式），这是好的一面；

但欠好的一面会在行业纪律、企业现金流量表两方面中体现出来。

行业纪律角度看，休闲食物（稀奇是坚果类）现实上带有周期性特征，每年一季度业绩利润显示亮眼，随后三个季度趋于清淡。

事实上，2021一季报高增速有2020一季报基数低的陪衬。若相较于2019年1季度的2.96亿元的归母净利润，三只松鼠这两年的利润增进平均仅有约3%，着实谈不上高增进；

现金流量方面，看起来则加倍“阴险”。2021年一季度，三只松鼠谋划流动发生的现金流量37.17亿元，相比去年一季度的38.82亿元还少了一些，然则在谋划流动现金流出方面，2020年一季度28.59亿元，2021年一季度34亿元。

投资流动的现金在2021年1季度到达了37.64亿元，比2020年四序度增进了10亿元，这部门现金很有可能是被用在线下渠道相关的用途上。

反映在企业现金贮备上，其2020年一季度账上的现金16.38亿元，到2021年一季度已经只剩零头6.47亿元。而应收账款则泛起了快速增添：一季度环比上个季度增添了1亿元应收账款，同比2020年一季度应收账款翻倍。

整体上看，漂亮的财政数据背后，是企业谋划者的焦虑与笃定。我们绝不能说这些艰难的财政数据意味着企业转型的失败，由于三只松鼠的转型才最先一个季度而已，输赢仍未有定数。

对于企业而言，转型从来不是容易的事情，而是真金白银的不停投入。我们在对三只松鼠的未来保持郑重态度的同时，也应该对章燎原为转型所举行的坚决投入示意敬意。

04

写在最后：路在何方？

巴菲特对喜诗糖果的投资，多年来被投资者奉为最乐成的案例，包罗巴菲特自己也对这笔投资颇为自豪。

喜诗糖果的产物连年涨价连年求过于供，为伯克希尔·哈撒韦延续缔造利润。中国的创业者、投资者也将零食视为优质赛道，近些年的创投、上市风潮尤甚。

但喜诗糖果之以是能够连年提价，很主要的缘故原由在于和“爱意”捆绑在一起，成为年轻人表达情绪的一种寄托，不再是简朴的零食观点，而是包罗了许多的“无形价值”。从这一点上来看，岂论是三只松鼠照样良品铺子，更多强调的仍然是零食的“功效性”而不是“附加值”，与喜诗糖果的缔造价值能力自然不能同日而语。

跳生产物的牢笼，去谈谈情绪，从理性生意人的思索方式，向生涯中通俗人的情绪靠近。这也许会成为未来中国零食企业所更多思量的。