名创优品的出海困局_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

在哎呀呀品牌项目失败之后，叶国富最先了二次创业。名创优品这个名字，像是从大创、优衣库和无印良品三个日本零售品牌的名字中，各取了一个字。而名创优品自身，也集了三家所长，LOGO像优衣库，店肆气概像无印良品，商品品类像无印良品和大创。

在海内，名创优品履历了店面火爆、伪日系质疑、质量问题频发等大起大落。海内种种“XX优品”和多个下沉电商也在分食着小商品零售市场。

为逃走海内小商品零售的内卷困局，名创优品于2015年走上了外洋扩张之路。6年时间里，名创优品先后进军了亚洲、大洋洲、美洲、非洲和欧洲市场。

2020年10月赴美上市后，名创优品加大了在外洋市场的扩张速率，先后在加拿大、美国、印度、法国、沙特阿拉伯等国家开设新店肆。财报数据显示，住手2021年6月30日，名创优品外洋门店数为1810家，笼罩98个国家和区域。然而，对外洋市场的大肆进攻，并没有为名创优品增色更多。

近半年来，名创优品的股价不停走低。住手美东时间8月31日收盘，名创优品股价报13.51美元，已跌破20美元的刊行价，总市值为41.39亿美元，相比今年2月107.74亿美元的最高点，蒸发了近66亿美元。

全球局限内不停增多的店面数目，并不是解决名创优品业绩乏力的灵丹妙药。进入外洋市场，名创优品的种种问题有增无减。太过依赖IP联名、市场接受度有限和加盟商权益难保障是名创优品在外洋市场最突出的三个问题。

01太过依赖联名战略

进入全球市场，名创优品依然难逃猛烈的竞争。名创优品的主要对手，有同样出海了的中国小商品零售品牌，如NOME、Mumoso和MiniGood等，也包罗中国小商品卖家在速卖通和亚马逊等外洋电商上运营的网店。此外，无印良品、大创、堂吉诃德等正宗日本零售品牌也是名创优品的强劲对手。

为此，名创优品走上了联名之路。对于小商品来说，除价钱、质量等通例的竞争纬度，竞争力还体现在产物的文化附加值上。对于名创优品这种以平价产物为特色的品牌来说，产物附加值似乎是个伪命题。无印良品的价钱之以是降不下来，即是由于存在一定的原创设计成本。

为了维持价钱优势，名创优品没有选择投入过多的原创设计成本，而是选择和着名IP互助，推出联名产物。事实证实，这确实是一条捷径。

名创优品选择的联名工具，多为全球着名IP，包罗三丽鸥、漫威、玩具总发动、小黄人等。差异属性的IP，能够攻略差异地域、差异喜欢的消费者，联名战略辅助名创优品顺遂打开了部门外洋市场。

在外洋社交媒体上，名创优品人气较高的、曝光频率高的产物险些都是联名产物。

在Twitter上，有关名创优品的热门推文展示的多为其和三丽鸥的联名产物。另有不少推文是代购信息，面向的是泰国、马来西亚、菲律宾等东南亚国家的年轻女性消费者。

含著名创优品代购信息的推文

三丽鸥是日本着名文化品牌，名创优品和三丽鸥旗下HelloKitty、美乐蒂、玉桂狗等着名卡通IP联名，在中国市场打造了众多爆款产物。由于整个亚洲市场的盛行文化和审美喜欢相近，以是依附三丽鸥系列联名产物，名创优品在东南亚国家站稳了脚跟。

在Instagram上，全球各国消费者或名创优品官方账号宣布的有关名创优品的帖子里，展示的依然多是联名商品，包罗米老鼠、小熊维 尼等全球着名IP。差异于三丽鸥，这几大IP在全球局限内都有普遍受众，因此名创优品得以在更广的国际市场俘获消费者。

名创优品普遍的IP联名战略，衍生了较高的授权成本。2020年名创优品互助的IP为17个，授权用度为1.09亿，比起2019年的2185万，同比增进399%。进入2021年，名创优品的互助IP数目骤增，住手6月30日，名创优品已经和80个IP版权杀青互助，其中跨越30个IP版权为独家互助。预计2021年年终，名创优品的IP授权用度将再度翻番。

现实上，联名方面的支出并没有直接影响名创优品的利润空间，「新熵」接触的多位东南亚消费者示意，名创优品的联名款产物比通俗的商品贵一些。这相当于名创优品在依附联名IP吸引消费者、压制竞争对手的同时，又将成本转移到了消费者身上。

联名蹊径虽是捷径，也引发了其他问题。在问答网站Quora上，有用户就名创优品的店内体验发问，有多位外洋消费者示意，名创优品看起来像是漫威官方商铺，由于店内随处可见漫威的周边产物。

可以看出，普遍的联名战略，已经对名创优品的品牌调性发生严重袭击。在外洋市场，太过依赖联名蹊径，名创优品就会酿成联名IP的载体，自身则难以培育消费者的品牌认知度。消费者出于对IP的喜欢而购置产物，也会追随IP而迁徙，一旦IP方不再互助，消费者就会去追逐IP的新互助方。

与名创优品形成鲜明对比的是日本本土品牌，在Instagram上，带有无印良品标签的帖子，多是一种简约、细腻的生涯理念展示；带有大创标签的帖子，则多是适用好物的推荐和使用感受。唯著名创优品，在大肆推进的联名战略中，忽视了品牌自身理念的打造，以及对商品适用性的打磨。

02 外洋市场问题频发

在外洋着名电商点评服务网站TrustPilot上，名创优品的评分仅为2.6星（满分5星）。一位墨西哥消费者示意，名创优品的Hello Kitty联名产物订价过高但质量却欠好，化妆品质量差且让肌肤起疹子。另有其他国家消费者吐槽其耳机、钱包等小商品存在质量问题。至于高分评价，则多是对联名产物的外观方面的一定。

外洋消费者吐槽名创优品

由于各国对有害化学因素含量的尺度并纷歧致，名创优品在海内及格的产物，在外洋可能会被判断为不及格产物。2018年7月，韩国食物医药品平安处检测着名创优品的两款腮红存在重金属超标的情形，相关产物最终被所有召回、废弃并住手出售。

名创优品外洋店肆的售后服务也被频仍吐槽。在海内，消费者在实体店消费后如需售后，通常是拿着购物小票去实体店举行退换。名创优品澳大利亚官网的退货政策中则提到，若是对购置的产物不知足，消费者可以将商品退回门店，其售后方式仍和中国门店的售后方式差不多。

然而，外洋消费者更习惯使用电话和邮件举行售后，名创优品在外洋却没有确立适合外洋消费者的售后系统。有悉尼消费者示意，名创优品悉尼门店的电话号码无法买通，电子邮件也无人回复。另有消费者示意，即便发了邮件，等到受理时，已经由了官方答应的7天退货期。

在外洋，名创优品继续坚持日系杂货店这一定位，甚至比海内的宣传愈甚。在全球各国的品牌交流会、招商会等场所，名创优品互助的日本设计师三宅顺也都市和叶国福同时出席；在外洋的名创优品店肆中，伙计虽多是当地人，但在现实培训中，仍会让伙计以日语的“您好”作为迎接语。

但现实上，外洋消费者普遍知道名创优品实为中国品牌。在TrustPilot上，多个国家的消费者都提到，名创优品是中国品牌。在有关名创优品的外洋新闻报道中，也多会着重强调这一点，甚至指出三宅顺也是名创优品请来的“演员”。可见，名创优品的伪日系战略，无论在海内照样外洋，都不甚乐成。

现实上，伪日系战略似乎基本无法辅助名创优品在西欧市场增色更多。去年，由于文化差异、疫情影响几方面缘故原由，无印良品的美国子公司宣布停业。同样的事情，或许会在名创优品的外洋扩张中重演。

一个显著的例子是，名创优品的各国官方Instagram账号中，哥伦比亚、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西等生长中国家的粉丝数和互动数很高，而美国、加拿大、欧洲等蓬勃国家的粉丝数和互动数很差。例如，现在名创优品美国官方账号仅有3.6万粉丝，墨西哥却高达82.5万粉丝。

在蓬勃国家，平价商品并不是没有市场。西欧众多开架美妆品牌中，不少品牌的销量媲美大牌。也正是由于蓬勃国家的品牌和产物加倍厚实，以是劣势显著的品牌，最终都市被镌汰。

但名创优品在部门生长中国家的境遇却有所差异，有身处乌克兰的中国人示意，“在整个乌克兰基辅都买不到的修眉刀，最后居然在名创优品找到了。”可见，中欧、中东等轻工业微弱、消费品类不厚实的区域，是名创优品当下的主要增量市场。

03 外洋加盟商权益难保障

除了产物和服务问题，名创优品自身的商业模式，也是其在外洋市场连续开疆拓土的主要影响因素。

在海内市场，名创优品店肆主要有直营和加盟两种模式。在外洋市场，则主要是直营和署理两种模式。现在，名创优品海内外的自营店肆数目尤少，海内外门店数达4,749家，但直营店只有110家，占比仅为2%。

过少的自营店，展现了一个事实，即名创优品现实上做的是B2B的生意，上游是供应商，下游是加盟商，名创优品的作用则是整合供应链以及对加盟商举行扶持和服务。

现在，海内加盟商加盟名创优品，需要每年缴纳特许商标使用金5万元，以及一次性收取的货物保证金60万（合约期满会退还）。此外，加盟商还需要向名创优品缴纳装修费和咨询费等。在利润分配上，天天营业额的38%（食物为33%）作为投资商的收入，剩余部门为名创优品所有。除了60万的货物保证金，加盟商不需要分外交钱进货。然则需要认真店肆租金、人工、电费、工商及税收等杂费。

外洋的加盟模式和海内类似，以加拿大为例，投资者需要支付10万美元的授权费（license fee），署理商和加盟商的分成则是51%和49%。和海内一样，同样是加盟商认真店肆租金等运营支出。

凭证财报，加盟治理服务费是名创优品的收入主要泉源之一，其业绩增进主要取决于门店数目的若干，这也是名创优品在外洋疯狂扩张的基本逻辑。

由于加盟商缴纳了足够的保证金/授权费，以是名创优品给首次给加盟店进货时也无需自己掏钱垫付，后续进货时，直接用扣掉盈利额之后的回款继续进货就可以了。这说明，只要自营店肆足够少，那么名创优品自身是没有太大的资金压力的。但这也意味着，名创优品将风险转嫁给了加盟商。

加盟商要面临的风险，部门来自于名创优品不甚完整的加盟机制。一方面，是名创优品对统一都会的加盟商数目并没有限制，这也导致了部门都会的荣华商圈中，会泛起多家名创优品店肆，存在争抢客源的情形。另一方面，名创优品的线上官方旗舰店也是海内加盟商无形的敌人。今年6月，名创优品还确立了跨境电商公司，无疑会和外洋加盟商争利。

名创优品的外洋署理商模式则带来了更大的隐患。名创优品互助的署理商通常为实力较强的企业，辅助名创优品在当地生长加盟商。然则署理商模式，也催生出了种种乱象，导致加盟商的利益难以保证。

2016年10月，名创优品进军加拿大市场，通过名创优品加拿大署理商，许多加盟商投资了名创优品。但2018年年终，名创优品总部突然通过当地最高法院对加拿大署理商提出停业申请，称后者存在贪腐和挪用资金等行为。但加盟商们却不希望云云，由于一旦申请停业乐成，他们将血本无归。

2019年2月，名创优品中国总部和加拿大署理商私下签署了收购协议，赞成让署理商全身而退。一个月后，名创优品总部对媒体示意，会保证加拿大店肆的运营及设计后续的生长。然而名创优品总部正式接受加拿大营业后，由于派驻职员治理履历欠缺、资金投入不足、随意提高产物价钱等问题，导致90%以上的加盟店处于严重亏损状态。

2020年3月，加拿大加盟商和名创优品矛盾加剧，63个加拿大加盟商对名创优品母公司和向投资者允诺利润的名创优品加拿大署理商提起诉讼。加拿大加盟商声称，中国总部没有接纳行动对加拿大署理商的违规情形举行观察，以是负有很大责任。凭证诉讼，加拿大投资者损失了数百万美元。

另有加盟商声称，署理商对品牌随意授权，吸纳巨额的加盟商的货物保证金和品牌使用费。当加盟店泛起运营问题后，就以局外人的身份住手供货，逼加盟商关店。然后把署理权再授权给另一个公司，对新的加盟商举行坑骗，云云循环。基于名创优品总部接手加拿大营业后的糟糕显示，甚至有加盟商以为，名创优品总部是加拿大加盟商的“同谋”，合资坑骗加盟商资金。

加拿大加盟商反映，他们的利益始终没有获得保障，名创优品总部对加盟商的合理诉求也置之度外，导致一度有加盟商群集在名创优品店肆前举行抗议。由于亏损和纠纷不停，自2019年以来，名创优品在加拿大的许多加盟店都已关闭，仍在营业的多是直营店肆。

不完全统计，蒙古、越南、俄罗斯、智利、秘鲁、阿根廷等国家都发生了类似的事宜。然而在南非，加盟商的矛头则直指名创优品总部。据外媒报道，名创优品总部存在有意不给加盟店补货，迫使加盟商亏损关店的情形。详细的做法是，要求加盟店将已有库存售完，才给予补货，这无疑会导致店肆连续亏损。

即便有加盟商熬过了连续亏损，也没能等到名创优品的补货。2019年年底，名创优品的中国高管在没有退还货物保证金的情形下，所有脱离南非。几天后，中国高管通过社交软件见告南非司理其南非营业关闭。众多加盟商损失惨重，每家店肆至少要肩负600万南非兰特（约即是265万人民币）的亏损。

中国高管撤离南非后，见告南非司理当地名创优品营业倒闭

由于在南非市场的显示过于恶劣，加盟商们对名创优品的指斥十分尖锐，以为其不具备治理国际营业的能力，维持自身商业模式的唯一方式是让新店的开业速率比现有门店的关闭速率更快，其做法宛如庞氏圈套。

名创优品在外洋市场的口碑仍在连续变坏，其外洋扩张之路，也注定难题重重。

参考资料：

1.RETAIL-INSIDER:Miniso Canada Investors Protest Chinese Parent Company

2.WeeTracker:Miniso Accused Of “Ponzi-Like” Ploy In South Africa

3.武汉快讯：名创优品坑骗加盟商上亿投资款，为IPO输血