短视频排位战硝烟再起_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

已往十年，短视频江湖城头变换大王旗。每当你以为大局已定之时，必有新晋者入场搅局，以纰谬称竞争的势头，转眼睛似乎要把老辈王者揍成青铜。

从DAU规模来看，快手-W(HK:01024)干了5年被抖音1年多时间逾越，抖音干了5年看趋势也将在1年多的时间被腾讯控股(HK:00700)的微信视频号逾越。

若是说快手的崛起是高铁速率，350km/h；

那么抖音的逾越就是第五代战斗机速率，3000km/h；

而微信视频号可称之为航天器冲出地表的第一宇宙速率，28440km/h。

这就是腾讯，以12亿MAU作为基础，在消费互联网层面永远会有新器械。随着微信视频号和小程序长大成人，快手和抖音的部门广告、直播和电商份额，将会有部门归入腾讯增值服务，腾讯现在的阶段低点感受又是一个时机。但快手和抖音背后的字节跳动不会坐以待毙，微信视频号虽不能挡，它们该若何自处？

01

短视频：江湖再起波涛

【1】快手崛起：天时人地相宜

作为中国短视频鼻祖，当初快手的崛起占有了天时人地相宜。

天时是指快手乘上通讯手艺升级的东风，在3G到4G时代升级的过渡时刻，武断的进入短视频这片流奶与蜜之地，以低廉的获客成本积累了万万级用户。守候4G完全发作，当视频式的展示方式成为超级热门时，起步阶段领先于行业，其间地利和人和的细节不容忽视。

地利是指快手从工具升级到应用的初期，有一批“用爱发电”的免费生产要素。快手短视频是由快手GIF升级而来，它拥有大批种子创作者的地利。他们最初不是奔着钱来的，纯粹的“用爱发电”。这一前置条件动员内容和用户的正反馈，飞轮得以转动。

人和是指快手一最先就占有下沉市场，用户没有那么挑剔，具备海纳百川的包容性，任何一种内容险些都有它的受众。现在人们审美阈值不停提高，你不追求优质内容飞轮基本转不起来。

若何一切顺遂，快手将成为移动互联网时代新的超级大厂，但移动互联网的天下从来没有一帆风顺的说法。2016年9月抖音上线，五百多天里如火如荼，2018年头抖音DAU逾越快手，城头幻化大王旗。

图：快手和抖音DAU趋势，泉源：东北证券

为什么抖音能迅速实现对快手的逾越，并把差距越来越大？

【2】抖音逾越快手：抽丝剥茧

快手走下沉市场蹊径，复制快手是不能能复制的，抖音反其道行之，刻意都会笼罩农村。

那时大都会的短视频市场有许多玩家，但一个能打的都没有。抖音在定位上异常简直，最初推广团队的主干来自4A公司，将抖音立起“潮人短视频平台”的人设，抖音的运营能力是极强的。

于是宽大的学生和白领群体被抖音俘获，它们既是内容的生产者，拍摄UGC短视频；又是内容的消费者，刷抖音是一件很魔性的事情；照样内容的流传者，尤其是几小我私人口迁徙猛烈的主要法定节日（春节、五一、十一、中秋），部门用户实现抖音从大都会到下沉市场的流传。

优势至此确立，抖音逐渐的实现了都会笼罩农村，而快手在下沉市场玩的转，往大都会升维却很很慢。

这是用户心智决议的：往往高端品牌往低端走会更容易，而低端品牌往高端走很难题。好比小米手机喊了很长时间的高端化，但在2020年11月的中国人力资源治理年会上，原小米团体清河大学副校长王嵋在演讲中公然示意“我们小米以为，未来的天下得屌丝者得天下”。自己公司高管都云云，遑论用户？

那么在大都会和下沉市场同时生长的抖音，用户增进速率自然就更快。

与此同时，抖音的广告变现能力也会强于快手，这是品牌意愿决议的：1、下沉市场用户消费能力更弱，投放ROI会低一些；2、下沉市场投广告可能会被打上低端的标签。

以是抖音的飞轮转的更快，实现了更洪水平的网络效应：

更强的运营能力同时笼罩大都会和下沉市场带来更多的用户；吸引明星/MAN机构入驻，发生厚实的优质原创内容，进一步促进平台的繁荣；基于较强的用户消费能力加速生态建设。一轮又一轮的正反馈叠加，抖音加速率逾越快手成为天经地义的事。

【3】微信视频号：再次掀起波涛

抖音事态已成，就当人们以为再也不会有人能摇动短视频江湖的时刻，事实腾讯的微视从来没有起来过什么阵容，另有谁？腾讯的焦点产物微信出来搞事情了，微信推出视频号，再试改写短视频江湖的历史。

2020年1月微信视频号小局限内测，6月视频号大规模改版，这可以视作正式运营的起点。2021年8月，视频号数字营销平台百准首创人龚海瀚透露：

视频号的日活现在已到达4.5亿，人均时长35分钟，今年底有望到达6亿日活，跨越抖音。微信月活跃人数超12亿，这意味着有跨越1/3的微信用户习惯天天点开视频号入口，刷短视频——也就是说视频号仅仅1年多的正式运营时间，可能就要逾越抖音，短视频江湖再起波涛。

02

视频号：“和光同尘”

视频号从整体来讲是极为很低调的，它的数据从不会见诸于腾讯财报，在第三方数据研究方的讲述里也看不到（见下图），可以说是隐藏在水下的王者。

图：三方的短视频行业MAU统计没有视频号，泉源：Quest Mobile

一年多的时间，张小龙也就凡尔赛了一次，其同伙圈写道：“2亿，是个最先，mark一下，由于再不mark就三亿四亿了。数字容易，起劲不易，需要许多许多思索，许多时间，许多人，许多次迭代，另有许多许多行代码…我说的是新版视频号。”

这条同伙圈底下有马化腾的凡尔赛接力：“不是刚1亿吗？”

图：张小龙关于视频号的同伙圈，泉源：网络

想起了一个陈百祥的gif。

腾讯的短视频结构曾失败过一次，那次是自力APP微视。失败的缘故原由实在很简朴，产物定位没有特色，导致引已往的用户留存极低。不解决这一点，再多的流量导入，再多其它资源也没有用。

怎么做呢？让腾讯在快手的土味和抖音的潮水之外，开发第三种产物调性，无疑是很难的。最终腾讯选择是既然解决不了问题，就解决问题自己。

既然很难有新的定位，那不如让没有特色酿成一种特色，微信就是云云：2020年底中国网民有9.9亿（每周至少上网1个小时），而腾讯的MAU为12.25亿，就是这么强横，微信可以说席卷了中国所有的网民。以是把做大做强短视频这个既定目的，嵌入到微信，不就解决问题了吗。

老子的《道德经》里管微信以及视频号“没有特色即最大的特色”的境界叫“和光同尘”——和光：夹杂、协调种种荣耀，使得不光耀突出。同尘：与红尘相同。

于是，一切的能力便得以施展。

微信熟人社交平台拥有的12.51亿MAU是超级发念头，就算你不看抖音，就算你不看快手，但你会看视频号。

为什么？由于你有许多同伙看了，其中某个他/她点赞了，你就会点进去。尤其是很有趣的人点赞了，好比我有一个“躺赚”的同伙，他点赞的短视频我都市看，神奇的事发生了：常在河畔走哪能不湿鞋，既然湿了鞋不如脱了鞋，既然脱了鞋不如洗个脚，既然洗个脚不如洗个澡——从“同伙点赞”转向“推荐”然后“关注”，逐渐强化使用习惯。

图：同伙点赞到推荐到关注，泉源：视频号截图

使用习惯不仅在于社交关系，还在于腾讯多元的文化娱乐板块——游戏、影视、文学、动画、漫画、音乐等——与短视频的浅层协同，它们都可以转化为短视频的表达形式，并可能最终形成相互之间的跳转（好比腾讯视频里就可以视频跳转网文），可以说是无缝衔接。

使用习惯形成之后，即是将使用习惯强化，腾讯的焦点版权资源是主要的抓手，这涉及到游戏和影视的深层协同。

游戏，腾讯的《王者荣耀》抖音是不能直播的，而且关于游戏的短视频也在打讼事。腾讯是全球前二的游戏及外洋扫货一哥——《LOL》开发商Riot Games，《碉堡之夜》开发商Epic Games，《部落冲突》开发商Supercell，《刺客信条》开发商Ubisoft等都是腾讯的。

影视，最近孙红雷演的热播剧《扫黑风暴》知道吧？8月18日，腾讯视频就其平台独播的主旋律电视剧《扫黑风暴》被侵权一事对抖音提议诉讼。腾讯视频示意，自该剧开播以来，“抖音上连续存在大量未经授权搬运剪切《扫黑风暴》的侵权视频。”对此，腾讯视频将抖音诉至北京知识产权法院，请求判令抖音的运营主体北京微播视界科技有限公司立刻接纳有用措施，删除、过滤、阻挡抖音平台中的侵权视频，住手通过流传涉案侵权视频谋取不正当利益的行为，并赔偿经济损失及维权支出，共计1亿元。

微信作为超级APP峥嵘已露，不仅是短视频，另有小程序，这两大利器基本上锁定了未来在广告营销、直播打赏和带货电商的潜力，腾讯的互联网增值服务和广告服务将再上台阶，以是别老说什么——大股东退却，腾讯见顶，这次纷歧样。十多亿流量打底，中国最长的用户时长打底（随着视频号的发作会再上一个台阶），腾讯照样谁人腾讯。

图：腾讯的周K，泉源：网络

03

新周期：短视频玩家的下一站

视频号入场，快手和抖音一定受到影响，它们一定要开启新周期，而且这也是诺威格定理之下的一定。

所谓诺威格定理，是指产业市场渗透率超50%后会相关公司增速会放缓。快手DAU为2.94亿，抖音的日活>6亿，它们的参照系是9.89亿网民，已经跨越一半许多。

快手的营业组合：

第1条理基本盘是直播和广告。

第2条理是电商，但快手电商只是简朴的流量毗邻，与当前主流电商刷新产业为主的生长模式相比另有差距，这就尴尬了。

第3条理，论及耐久目的，快手似乎还没有什么明确的偏向，有点上下不靠的感受。

抖音背后今日头条的营业组合：

第1条理是广告。

第2条理是直播、电商、游戏及其它多元化营业，还没有看到很明确的趋势。

第3条理是元宇宙，这一块对照有看点。

字节跳动这几天拟收购创业公司Pico，这个Pico是何方神圣呢？2021年Q1，Pico以41%的市场份额位居中国VR市场份额首位，歌尔股份是其战略供应商，也是海内最强的VR供应商（没有之一），两者关系千丝万缕。

图：Pico的京东页面，泉源：JD截图

焦点装备是元宇宙的入场券，未来多场景现实与虚拟环境的交织夹杂，包罗种种软硬件、传感接口，应用程序和基础架构，详细可出现成虚拟现实（VR）、夹杂现实（MR）、增强现实（AR）、影戏现实（CR）等多种内容，这些都离不开焦点装备。

字节跳动现在对于元宇宙的结构和FaceBook对照像，前者有Pico，后者有Oculus，模式都是“VR硬件 内容及运营能力 云盘算（这一块字节跳动刚起步）”。字节跳动的元宇宙结构，总体来说对照有看点，后续是否能及预期还需连续考察。

视频号当前照样在增强内容生态，新周期的义务是撑起腾讯增值服务营业的钱币化：

空间很大，短视频是最强的广告前言。2021年H1已经占到广告大盘的30.8%，而去年同期是24.6%。

图：短视频是最强广告前言，泉源：Quest Mobile

潜力也很大，视频号的DAU都4.5亿了，但它还没到一半市占率。差异于抖音和快手将中国9.89亿网民作为参照系，视频号的参照系是微信12.25亿的MAU，非网民可能由于社交关系链转化成每周上网1小时的网民，这是视频号的潜在用户，它能为腾讯带来很大的广告增量。

腾讯营业太庞大，我们只讲讲它未来的看点：不仅有微信的视频号和小程序，另有产业互联网，元宇宙也是其进化蹊径之一（游戏是元宇宙前期最硬核的内容，见影戏《头号玩家》和《失控玩家》），以是它耐久价值的增进是没啥问题的。