社区团购，屈指可数_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

腰部玩家纷纷退场，一些巨头也最先缩短，社区团购这场烧钱游戏还能玩多久？

8月尾，十荟团发出一封内部信，宣布将举行“区域整合”，从东三省周全退出，并关闭成都、青岛、福州等21个都会的营业，裁撤当地员工。

同时，十荟团将在部门区域与阿里MMC事业群整合，主要涉及区域仓配、团长运营等方面。后者确立于今年3月，下辖盒马集市、零售通等营业，是阿里攻略社区团购的主要阵地。

不外，阿里内部知情人士向字母榜（ID: wujicaijing）透露，住手现在，十荟团与MMC事业群没有任何商业往来。

阿里曾对十荟团寄予厚望，先后介入四轮融资。阿里其他营业板块也提供了大量支持，包罗通过连锁超市大润发和批发平台1688为十荟团供货，还在今年春节时代在手机淘宝首页开拓入口，用户点击“淘宝买菜”即可跳转至十荟团下单。

但随着阿里确立MMC事业群、启动内部赛马，十荟团的职位愈发玄妙。再加上自身造血能力不足，十荟团此次“战略缩短”并不令人意外。

除了十荟团外，同处行业腰部的同程生涯和郁勃优选也遇到了穷苦。

7月初，同程生涯宣布因谋划不善申请停业。此前，这家公司获得腾讯、欢群团体、红杉中国等着名企业和机构的多轮投资，一度跻身行业头部，却仍没能撑到云开月明。

郁勃优选的状态略好一些，但也面临订单量下滑的难题。

这家公司确立于2017年，堪称社区团购元老，获得腾讯多次下注。今年以来，郁勃优选已经完成三次融资，累计达34亿美元，除了腾讯继续跟投外，红杉、淡马锡等大型PE机构也介入其中。

但有听说称，郁勃优选的订单量正在萎缩。据36氪上月报道，郁勃优选6月单量约为800~900万单，相比巅峰时期的1200万单下滑显著。

36氪援引从业者言论称，“去年，一些企业为2021年市场制订了对照高的销售业绩目的，但到现在，这些目的似乎也不怎么提了。”

2018年左右，郁勃优选、十荟团和同程生涯先后确立，在华东、华南等区域市场快速扩张，吞并一系列更小的玩家，并获得阿里、腾讯等巨头注资。他们被称为“老三团”，一度占有行业头部职位。但在即将已往的这个炎天，三家公司的增进势头戛然而止，甚至折戟沉沙。

在“老三团”遇困前，一些体量更小的社区团购公司已经倒闭，其中包罗呆萝卜、食享会等较为着名的平台。

纵然是抗风险能力更强的大平台，日子也欠好过。

半年前，滴滴CEO程维宣称对社区团购的投入“不设上限”，全力拿下市场第一。但在今年7月尾，滴滴旗下的橙心优选关闭成都总部，并将谋划目的从亏损增进转向追求盈利。

刘强东亲自挂帅的京喜拼拼也在缩短结构。今年5月以来，京喜拼拼已经陆续退出山西、福建等多个省份，生长势头显著放缓。

从今年第二季度的业绩来看，社区团购已成为拖累京东利润显示的主要因素之一。上季度，包罗京喜在内的京东新营业板块收入69.6亿元，同比增进60.3%；亏损30.2亿元，同比扩大158%。而同期京东团体净利润也只有46亿元。

早早入局的玩家经由几轮洗牌，委屈跑通商业模子，却被巨头依仗资金和资源优势强行超车，老玩家成了新玩家的猎杀目的。社区团购的终局，已经愈发清晰。

一

社区团购在今年炎天陷入逆境，天气炎热和津贴难以为继是直接缘故原由。

夏日是社区团购的淡季。由于线下商超的新鲜果蔬供应足够，且价钱处于低点，社区住民往往倾向于自行前往选购，从而削弱了社区团购的潜在需求。

更主要的是，社区团购为了控制成本，很难普及用度高昂的冷链物流，却又需要多次开箱分拣；末尾物流则是越日达、用户自提，配送时间较长。在这种情形下，夏日炎热的气温会让生鲜、蔬菜、水果、肉蛋等产物的消耗率显著提高，侵蚀社区团购原本就不丰盛的毛利润。

另一方面，社区团购仍然没能脱节烧钱换增进的老路。

正犹如程生涯CEO何鹏宇所言，2019年下半年起，社区团购愈发依赖高额津贴，一度不惜低于成本价推销。在去年12月的“九不得”新规出台后，各平台的津贴力度有所下降，但价钱仍对订单量有直接影响。

中金公司在今年8月的一份研报中指出，凭证调研，6、7月份多多买菜和美团优选在部门区域根据政策要求住手津贴，效果订单量下滑近20%，其他区域性小平台的下滑幅度到达60%；重启津贴后，订单量旋即恢复。

（泉源：中金公司研报）

社区团购行业的同质化竞争日趋严重，是腰部和长尾平台被迫“下车”的深层缘故原由。

经由三四年的打磨后，社区团购谋划模式基本牢靠：平台以团体采购组织货源，同时依赖强力地推和高额津贴笼络团长；团长聚拢零星需求；物流和交付环节则多数接纳网格仓搭配社区站点，同时要求用户自提。

巨细玩家打法趋同，消费者享受到的服务和价钱大要类似，缺少品牌认知度和忠诚度，而是习惯于随着团长和津贴跑。而同程生涯、郁勃优选等平台不仅在津贴力度和连续时间上难以匹敌大平台，在争取团长时也不得不支出更高价值。

凭证中金公司研报，现在多多买菜、美团优选等平台都在有意识地弱化团长的引流作用，希望指导用户自行购置和前往自提点。

其中最显著的转变是，团长们的佣金率普遍降低，其中多多买菜的基础佣金率仅为3%~5%，美团优选则是从初始的10%调整为5%~7%。

相比之下，郁勃优选的团长佣金率要高得多，其中蔬果生鲜和日用品类跨越10%，冷冻食物为8%~9%。盒马优选入局较晚，也向团长提供了现实付款10%的抽佣率。

（泉源：中金公司研报）

另一方面，在巨头入局前，社区团购具有很强的内陆属性，郁勃优选等公司往往会选定一两个都会或省份作为大本营，把当地供应链和消费者吃透后再举行扩张。这也是中小玩家能够在部门都会赚钱的要害因素。

但随着市场竞争的加剧，各大平台都在勉力开拓新都会，试图在对手进入前完成卡位。多多买菜、美团优选等厥后者有能力在天下各地快速铺开，扎基内陆市场的中小社区团购公司不得不急急应战。住手2020年底，多多买菜和美团优选均已进入天下逾300个都会。

面临巨头的贴身肉搏，规模较小的内陆玩家无法找到有用的匹对手段，只能提高津贴、高薪吸纳团长，这又导致对手的跟进，整个行业陷入零和博弈。

二

需求不振、货损增添，却还不得不继续津贴消费者和团长，导致社区团购的单元经济模子由盈转亏，实力较弱的腰部平台首当其冲。

但也有人在继续加大投入。

今年第一季度，拼多多旗下的多多买菜带来近20亿元亏损。拼多多在第二季度财报中并未继续披露相关数据，但宣布将投入100亿元，用于农产物物流基础设施、食物平安等领域。

据拼多多内部人士透露，多多买菜已经逾越拼多多主站，成为用户购置农产物的主要通路。此外，两个板块在供应侧已经买通，共享上游货源，仅在购置和配送方式上存在区隔。

美团优选同样是亏损大户。上季度，涵盖该营业在内的美团新营业及其他营收为120.32亿元，同比增进113.6%；谋划亏损高达92.38亿元，同比扩大5.3倍。

但王兴的态度十分坚决，并不设计踩下刹车。

在第二季度财报中，美团宣称“美团优选依然是我们本季度最主要的投资领域”。另据虎嗅报道，美团优选是美团的“一把手项目”，王兴不仅亲自过问项目希望，甚至天天去看数据转变。

除了拼多多和美团外，阿里也在起劲加码社区团购。

阿里在社区团购赛道结构很早，除了盒马集市和零售通外，菜鸟驿站、饿了么等也在部门区域举行试水。但在一年多的试探后，阿里社区团购并未能站稳脚跟，反而被拼多多、美团拉开差距。

今年3月，阿里确立MMC事业群，周全认真社区团购，焦点营业主要包罗盒马集市和零售通。该事业群由戴珊（混名：苏荃）直管，其身份为阿里合资人、B2B事业群、MMC事业群总裁，是昔时的“阿里十八罗汉”之一。阿里对于这块营业的重视水平可见一斑。

MMC事业群确立时间不长，增速却很快。凭证上季度财报，阿里社区电商GMV（商品生意总额）环比增进约200%，远高于淘系电商整体增速。阿里也把社区电商列为设计加大投入的三大营业板块之一（另外两个是淘特和内陆生涯）。

与另外两家公司相比，阿里希望从伉俪店切入，通过数字化刷新，把盒马、大润发等渠道的上游商品输出到社区，并专门为此造了一个“近场电商”的看法。

阿里内部人士示意，MMC事业群下一步的设计是继续开设更多都会和网点，提升供应链，进一步投入各种数字基础设施。重点是助农和助力小店数字化升级，打造一刻钟便民生涯圈，让佳肴、好货进社区，农民、小店共富足。

但阿里做社区团购，最浩劫题是多点着花，一定水平上涣散了流量、运营、团长等方面的资源。以淘宝为例，“淘宝买菜”在一些地方给十荟团导流，在另一些都会又把流量给了盒马集市，效果导致两个营业都没能充实受益。

据36氪报道，只管仍在提供大额津贴，但盒马集市现在仅仅做到了日订单量600~700万单。这一数字显著低于多多买菜和美团优选的1500~2000万单，甚至不及郁勃优选。

三

拼多多、美团、阿里等公司做社区团购，最大优势就是不需要思量短期盈利。若何通过这块高频、刚需、下沉的营业，为主营营业注入新的增进动力，才是巨头们更体贴的问题。

社区团购“薄利多销”，能够通过社交网络私域流量，迅速导入大批用户。这些用户中的很大一部门位于传统电商链路之外，也就是所谓“下沉人群”；反映到业绩上，就是新用户的显著增添。

拼多多在2020年8月上线多多买菜，昔时第四序度新增年活跃买家5810万人，大幅跨越第三季度的4810万人，增幅创下近几个季度的新高。社区团购的拉新效果立竿见影。

美团优选的上线时间是2020年7月，昔时第四序度美团新增年活跃买家3410万，跨越前三个季度的总和。今年上半年，美团年活跃买家继续保持快速增进：第一季度净增5900万，其中近50%来自美团优选；第二季度增幅进一步扩大至6000万。

阿里主攻社区团购的MMC事业群确立时间较晚，尚未披露用户数据。但今年4~6月阿里社区电商GMV环比增进200%，区域分拨中央修建面积环比增进260%，生长势头同样迅猛。

在中国互联网流量盈利见顶的大靠山下，社区团购能够通过开拓新的消费场景，从地域和人群两个维度带来用户增量，天经地义地成为了兵家必争之地。

另一方面，互联网巨头也有能力遭受较长时间的资金消耗。住手今年第二季度末，拼多多、美团和阿里持有的现金贮备划分为922亿元、1225亿元和4708亿元，可为社区团购营业提供足够弹药。

在巨头入局后，社区团购正逐渐演变为新的流量入口。这也意味着，腰部公司自力生长、靠自身造血活下去的时机越来越少。若是不能尽快找到一条差异化生长的蹊径，被投资方整合到阵营之内只不外是时间问题。