2021饮料大战：巨头围剿元气森林_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

这个夏日，饮料行业泛起了十年未见的剑拔弩张。

林浩跟人打起来了。他是元气森林某大区一位销售，为了配合618线上线下大促销的义务，在整个6月，林浩天天早上6点就出发去便利店和伉俪店踩点，一直跑到破晓。但农民山泉的销售员也一直紧随厥后“抢货架”，把元气森林气泡水拿下来，换成农民山泉的气泡水。“天天我前脚走，他们后脚就来，真的很不情愿。”林浩对36氪示意懊恼。打架那天，他摆完货后，躲到店旁边的角落考察，发现农民山泉销售员果真跟来了，“就没忍住。”

饮料的旺季一样平常是6月到9月，这几个月销售额能占整年的约6成，竞争也最猛烈。但即便云云，在名目稳固的饮料市场，上次竞争猛烈到着手打起来，还要追溯到十年前蒙牛伊利疯狂对战的时刻。

直到新玩家元气森林引起了所有饮料巨头的注重。

“两乐（适口可乐、百事可乐）今年每一场主要集会，元气森林都一定会被点名。”一位前百事可乐高管向36氪透露，话题则往往围绕“元气森林何以乐成”。

这个问题足以让巨头们辗转反侧。适口可乐、百事可乐进入中国市场这四十年来，除了健力宝曾由于绑定奥运会亚运会、击中中国人心扉、一度成为全民碳酸饮料外，还没有任何一款中国碳酸饮料突破过“两乐”的铁幕，取得天下性乐成。

元气森林的乐成要害，可以说是高举着“0糖0卡”的口号，掷中了消费者的康健需求。但一位食物饮料业高管对36氪说，“无糖”饮品早就躺在巨头的产物库里，只是这个市场一直不够大，巨头要等市场变大才会脱手。

当元气森林证实晰无糖气泡水能大卖，各家大厂的“气泡水”今夏蜂拥而至：

4月，适口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；

5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，请顶流王一博代言；

6月，农民山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水，朱一龙代言；

7月，百事可乐上线了“微笑气泡”。

一位饮料品牌的首创人对36氪说，据他统计，今年炎天，各大饮料品牌发售的新品跨越200件，而往年仅在100款左右。

在今年夏日最先之前，0糖气泡水最主要的质料——赤藓糖醇（一种自然甜味剂），由于巨头的杀入，供应已经变得十分主要。上述首创人在今年头曾向36氪诉苦，原本售价15到18块一斤的赤藓糖醇，已经跨越30块，“大玩家遭受得住，我们不行。”到了6月，赤藓糖醇的价钱更是一度上涨3倍。

与此同时，战争在陌头巷尾、数百万家店肆中打响。

仅6月上线一个月，农民山泉的气泡水产物已经铺设100万个线下终端。几十年来，几家饮料巨头的渠道铺到了中国每一个县乡、每一根毛细血管，以适口可乐为例，业内以为它在中国有五六百万个销售点。但创业不外5年时间的元气森林，去年进的销售网点数不到100万个。

实力差距还体现在，虽然在创投市场看来，元气森林可算超级明星，创业5年市值就高达60亿美元——但换到全局视角看，60亿美元只是国际巨头适口可乐一年花掉的广告费数额。

现在夏的战争，对元气森林意味着能否越过生死平安线，实现今年75亿元的销售额目的——思量到它2020年的销售额目的照样25亿元，今年相比前一年涨了3倍，这个目的颇让人咋舌。

“（年销售额）二十亿规模只能算上了牌桌，一定要往百亿规模上去冲。”一位饮料大厂高管对36氪评价。“绝大多数市场都属于康师傅统一、两乐，饮料行业就是这么二八效应，不存在说做到十亿、二十亿很开心，这种规模的品牌一定最后会被挤出去的。之前可能是由于人人没顾得上打你，真正打你那一天，实在可以很快把你彻底整理进场。”

这正是元气森林引起全行业巨头围剿的第一个夏日。

巨头的供应链“铁幕”

由于赤藓糖醇“供不上货”，造成元气森林缺货，据一位内部人士估量，到今年6月时，已经给元气森林造成了10亿元的销售损失。

由于价钱高，这种自然甜味剂一直不是主流选择，直到元气森林把它“带火”。头部厂家保龄宝去年产量为3万吨上下，绝大部门由元气吃下。元气森林今年对赤藓糖醇的需求量涨到5万吨，即便云云，它也未能垄断这种要害质料的产能。

事实，保龄宝不仅是元气森林的供应商，更一直是适口可乐中国的果葡糖浆供应商，直到2020年，果葡糖浆在保龄宝的营收占比中仍高达19%。当适口可乐最先重视0糖赛道，第一个想到的供应商就是保龄宝。“今年最先，适口可乐、农民山泉都最先重视0糖赛道，各家今年也许都市有几千吨的质料需求。”保龄宝总司理李跃对36氪说。

元气森林只能另寻他路。保龄宝总司理李跃向36氪透露，2021年第二季度最先，元气森林通过投资的方式，深度绑定一部门产能较小的厂家。

巨头对元气的偷袭能力却要更强。

今年头的一天，元气森林接到一个突如其来的电话：“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须歇工。”打来电话的，是给元气乳茶产物的代工厂一方，是海内某大饮料公司的关联工厂。

为什么代工厂溘然要歇工？“我们也顶不住压力，该停就停吧。”据悉，那时是某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂马上终止与元气森林的互助。

知情人士称：“他们很直言不讳，给合资代工厂的认真人下死下令，无论造成多大损失，也必须停产。”

到了5月，碳酸饮料瓶瓶坯厂又不给元气供货了。“工厂说横竖我就没有货了。但现实上他是要优先供国际巨头，有产能才给元气森林。”众所周知，行业内所有产能的都是配套几家巨头的，供应商一定会优先知足大客户。以是元气被逼着连碳酸饮料瓶坯也要自己产。

来自上游供应链的钳制，实在更早就已经最先。

中国含汽饮料市场40年来，一直被适口可乐、百事可乐两大巨头牢牢掌握，“两乐”占有了9成以上的市场。在元气森林之前，从来没有一家公司能突破巨头的铁幕。而铁幕的显示之一，就是“两乐”牢牢把控着含汽饮料的上游供应链。

元气最先做气泡水时，中国天下都没有富余的含气饮料生产线，由于绝大部门都是“两乐”的灌装厂，基本拿不到产能。元气森林在产能的寻找上一直都很吃力。

2019年，元气森林好不容易找到合适的代工厂，就很快就遭遇了一场断供。那时元气森林等对方工厂开工，已经苦等了20多天。但终于等到谈好能开工那天，工厂溘然说：对不起不给你们生产了，详细什么时刻能做等通知吧。

元气森林认真此事的人当天紧要拉着首创人唐彬森一腾飞去代工厂总部，跟对方要产能，但希望并不顺遂。当晚，飞回北京，唐彬森就给高管群发了一条信息：“我们要自建工厂。”

销售一侧嗷嗷待哺，缺货直接影响销售额。第二天，元气森林的认真人就紧要跑去联络了其他工厂。然则要找到完整的碳酸饮料生产线很不容易，最终耗时一个月，元气才终于把生产续上了。

元气森林产业链认真人刚入职时，首创人唐彬森就跟他念叨说自己要建工厂，但他以为没需要。那时元气上一年销售额才1亿多，但一个工厂怎么也得有10亿销售额才气撑起来，否则就会闲置虚耗产能。但上述这些事宜，证实晰元气简直需要自己开工厂。

这年炎天，元气的销售趋势不错，销售规模眼见能够支持起一个工厂的运转——该年元气森林整年销售额为8.7亿元——2019年7月，元气森林签署了第一个自建工厂的条约。

历经9个月，靠专业人士想种种设施，靠着纵然在疫情中也坚持施工，靠请托所有互助方“建厂速率不快我们就没饭吃、没器械卖了”——土建团队过年呆在工地没有回家，政府一侧则加速允许批准，甚至厥后做到“拿地即开工”——元气森林位于滁州第一家工厂终于建成、可以产货了。而一样平常来说，建一个工厂耗时一两年太正常。

元气森林终于算闯过了巨头在含汽饮料铁幕的第一条封锁线。

一位元气森林营业认真人曾经想要自己创业，想过许多偏向，唯独没有思量在自己最熟悉、资源最多的饮料行业创业，由于“真的太穷苦了。”在他看来，做盘算机、游戏公司身世的唐彬森会选择饮料这个偏向创业，可算是“无知者无畏”。

以是，虽然只是一家创业公司，但元气投入巨资，往后又用6个月建一个厂的超级速率开建了5个厂。以元气森林2021年75亿销售额目的来看，很难在现有市场上找到这么大的生产供应量。

其中3座工厂已经投产，销售终端要能卖出去才行，否则反而会酿成伟大的负累。若是说在供应链上，元气森林需要突破的是“两乐”在碳酸饮料生产上的“卡脖子”，而在销售一侧，它将遭遇的，是拥有壮大地面推广销售能力的本土巨头农民山泉。

争取100万个销售店面

主要的战争气息从春季就最先弥漫。

在今年4月，农民山泉的多个大区经销商相继收到了来自总部的通知：不得署理元气森林的产物，尤其是气泡水。

大多数经销商和农民山泉是独家互助，双方条约里含有“排他协议”。但已往由于农民山泉旗下没有气泡水产物，其对于部门经销商私下接一部门元气森林的气泡水销售，抱着睁一只眼闭一只眼的态度。

对此，元气森林化解的方式是：一方面，只管阻止选择传统经销商，而是把其他想谋划饮料产物的小生意人和雇主转化为自己的独家经销商。另一方面，替换条约主体，私下继续互助，明面上农民山泉很难查出来。

农民山泉将元气森林的“小动作”一览无余，但它对气泡水这个品类势在必得，继而砸下真金白银。

今年6月，农民山泉提议一场由首创人钟睒睒亲自监视，专门针对元气森林的“天降财神”促销流动——这是一个农民山泉的夏日传统促销项目，农民抽查式巡店时，及格店肆就会获得奖励。

但今年与往年差异，多位农民山泉大区经销商嗅到了火药味：为打响旗下的气泡水产物，除了给到鼎力度津贴（买一箱气泡水送一箱矿泉水）；农民山泉还效仿元气森林的渠道战略，通常元气森林气泡水铺设的焦点渠道，农民山泉的气泡水都要进入。

某位茶饮行业创业者向36氪透露，他曾亲眼眼见双方在便利蜂针锋相对。他透露，在便利蜂，农民山泉将多个产物捆绑销售，并给出比元气森林更高的陈列费。

“钟老板是个爱接触、不怕接触的人。年近70了仍然精神丰满，还能天天早上7点钟和淘系电商铺小二唠嗑”，多位农民山泉的员工这样形貌他们心中的钟睒睒。

这些津贴战略都耗资不菲。农民山泉2021年中报显示，这半年中，农民山泉的营销用度高达35.5亿元，相比2020年同期多花了8.5亿元。而且，农民山泉在财报会上明确示意，除了水，营销用度将偏重无糖产物和功效性饮料。

现在年上半年的营销用度占农民总收益的23.4%。而据一位行业人士透露，此前十多年，农民山泉的营销用度一度控制在15%左右。

农民的重兵投入很快起效。仅6月气泡水上线一个月，农民山泉的气泡水产物已经铺设100万个线下终端——险些是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数。

尽快在终端售点的数目上追平巨头，对元气来说迫在眉睫。

铺货、拓销售点位需要人。业内撒播的数字是，农民山泉的线下销售团队在1万人规模，适口可乐由于更下沉，线下销售团队在3万人规模。

元气销售认真人对36氪透露，元气森林此前的销售团队在2500人左右，今年的主要目的是扩团队，“我最近一直在想这个事，怎么把这些人迅速的加进来最后还能留存下来？”

而一位从业者的考察是，元气在从其余品牌加价30%挖人，“大品牌已经许多年没有碰着这么狠的人了。”他对36氪说。

“投放冰柜”，以保证自己在店内的C位，是今年炎天元气森林的另一项焦点销售战略。事实，在炎天，所有人都想喝冰镇过的饮料——饮料是否能放在冰柜货架的显著位置，是影响最终销售额的要害临门一脚。而几家巨头都早早完成了自己的冰柜结构，例如农民山泉也许投了50-60万台。

去年底经销商大会上，元气森林首创人唐彬森提出的目的是投放8万台冰柜，但最终，投放量又做了不小的上调。

这是一项耗资不菲的投放设计，由于元气的冰柜加入了摄像和数据统计功效，每台造价比传统冰柜贵出不少。

元气森林要靠速率快速弥合跟巨头的差距。“可乐30年投了也许70万台冰柜，那我能不能用三年搞定70万台？”元气森林销售认真人对36氪说。

但农民山泉早已沉淀一套成熟的夏日作战设计，是十分难缠的对手。双方在伉俪烟旅店的竞争和矛盾最为猛烈。这类终端数目最多（占天下终端70%-80%），但空间最为有限、治理也十分粗放。

距离上海市徐汇区嘉善路地铁站口150米处，一家仅有10平米的伉俪烟旅店，多年来雷打不动地摆放着康师傅、百事可乐和怡宝的冰柜，但近期新挤进来一个新面貌，元气森林。这要多谢怡宝，冰柜由于严重老化被接纳后，怡宝没有再补空缺，才泛起一个空档。

雇主选择了元气森林，还由于元气森林的气泡水、外星人等产物热卖，令小店销售额获得显著提升；元气森林会分外给到雇主一笔300元左右的陈列费。然而，元气森林只获得了短暂的胜利。

（图注：元气森林的冰柜里插满了其他品牌的饮料。拍摄：36氪）

36氪发现，该店冰柜的第二层和第三层除了最外一排摆放的是元气森林产物，后面位置险些都被统一、农民山泉、百事可乐等品牌占满，其他货架也放满其他品牌产物。

这违反了元气森林和雇主约定：冰柜最佳视线的第二层和第三层只能摆放元气森林的产物，且需要保证60%的货物丰满度。

对手们搞线下渠道竞争的履历太过厚实。

“农民山泉对照狠，直接买断元气森林的货。”只管事情已经由去了2个月，一位饮料行业的新闻人士对元气森林的遭遇仍心有戚戚焉。好比，在一家河北的伉俪店，为了推广自己的气泡水，农民山泉买走了那家店里元气森林所有的货，空出来的地方，农民山泉给到雇主一个异常低的价钱，雇主可以赚两份钱。

这一行为激怒了元气森林的销售。为了抢回货架，他们巡店时，曾与前来捣乱的农民山泉销售发生肢体冲突。

这在水饮、乳饮行业并不鲜见。但这类恶性竞争大多发生在十多年前，那是行业的“建设时代”。

“有一次，蒙牛冰淇淋的老总直接冲到某个店里，把放了伊利冰淇淋的蒙牛冰箱扔出去砸了，然后和雇主说‘这冰柜我们不要了，放别人的器械我接受不了’，这是你死我活的事。”曾任职蒙牛的某大区销售认真人亲眼见证了这个排场。

一位雇主对36氪说，元气森林提出要求：若是在冰柜内投放农民山泉的产物，元气森林将不会把分外的300元的冰柜陈列用度付给雇主。

农民山泉则加码给出利诱。来自长三角城区的伉俪店雇主郝眉称，周围通常主推元气森林的小店，每陈列一瓶农民山泉汽泡水，农民山泉会赠予一瓶单瓶售价3元的农民山泉“长白雪”水，雇主每卖出一箱气泡水，就将获得两箱纯清水。

一位知情人士对36氪说，在去年头元气森林的年会上，这家创业公司的治理层做了一个“巨头怎么才气把元气森林弄死”的模拟讨论。元气森林的与会者划分饰演海内外洋几大饮料巨头，商讨对方可能使出的招数。而事实证实：能想到的招数，巨头全用上了。

气泡水之外

为什么不是“两乐”，而是农民山泉跟元气森林在线下渠道猛烈对战？

除了由于农民线下作战能力强之外，要害还在于，农民得知元气森林要进军矿泉水品类。“有矿（元气森林的矿泉水品牌）上线之前，农民山泉就听到风声了，这刺激他们加速推进气泡水产物的上市，事实人家都来打你老巢了，必须得回手。”一位农民山泉前高管向36氪直言，正如碳酸饮料是适口可乐的逆鳞，水是农民山泉的命脉，险些所有碰过这个品类的玩家都曾遭遇农民山泉的偷袭。“谁敢做水，农民山泉就要弄死他”。

农民山泉2021年中报显示，包装水品类占营收的比例依然高达61.5%，且毛利率高达60%，是农民山泉赚钱的发念头。

这位前高管以为，农民山泉的设计是：做气泡水，至少可以拖慢对手的生长脚步，让对手没有太多精神来研究水行业。

但元气森林没有放弃“水”这个品类。36氪获悉，它现在内部有三五个团队同时在做“水”的产物开发，试图靠赛马、从差异角度来找到突破口。

归根到底，元气森林并不把自己视作“气泡水”公司，而是可以横切所有“康健”食物饮料的团体军。今年，它的销售额已经不再只靠元气森林气泡水一力支持，运动饮品线“外星人”也发展很快。此外，它还试图切入低糖低卡零食的市场。

（图注：元气森林在微信小程序开设旗舰店和会员店，旗舰店粉丝达939万。运动饮料产物线“外星人”已单独拆店，“有矿”矿泉水并入外星人旗舰店中，北海牧场成为自力品牌。）

但巨头更早已经看到了这个打法。百事早就横切种种种其余食物与饮料，并一直在向康健偏向倾斜。从不康健到康健，其产物线分三大类，一类 Fun for You，包罗高油高热量的产物；另一类 Better for You 康健了一些，如零卡可乐；最后一类 Good for you，主打富营养价值的桂格麦片、气泡水和果汁等。凭证百事可乐 2017 年的财报显示，2006 年后两类的产物只占 1/3，住手 2017 年底，它们的占比已经到达 50%。

今年8月，百事刚刚以33亿美元售出了自己的果汁产物线——果汁含糖量太高——并称要继续向康健食物转型。

百事旗下三条产物线

更长线看，人人可能要在多个品类战场开战，甚至外洋市场开战。这磨练的将是元气的“爆款制造能力”。

靠着在销售和生产上同时“以快打慢”，靠着率先占领“0糖气泡水”心智和今夏不菲的广告投入，元气森林气泡水今年夏日照样站住了脚跟。凭证几位大经销商给36氪提供的不完全数据，现在0糖风味气泡水排名前五的有：元气森林气泡水、屈臣氏苏打气泡水、适口可乐AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司销售额加起来都远没有元气森林多。

今年炎天，人人还在气泡水上大战，到下个炎天，战火是不是要烧到其他品类？事实，元气森林一方对36氪示意，今夏，自己已经“杀青了目的”。

（应采访者要求，文中受访者“林浩”为假名）