泡泡玛特丢了魂_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

泡泡玛特“有钱了”，但资源市场却并未对其多加青睐。

3月28日，泡泡玛特宣布了2021年整年业绩讲述。财报显示，2021年泡泡玛特总营收约44.91亿元，同比增进78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增进69.6%。住手2021年终，累计注册会员数从上一年终的 740万人增至1958万人，同比增进165%。

2021年，泡泡玛特加大了高端潮玩线的投入，主推的“MEGA珍藏系列”大获乐成，甚至被潮玩兴趣者挖苦为泡泡玛特的“印钞机”。

但业绩飙升、高端化转型乐成的背后，泡泡玛特在资源市场却未能扬眉吐气。

自去年11月初股价短暂回升之后，泡泡玛特的股价往后总体呈下降趋势，鲜有回升。2021年年报于3月28日宣布后，股价也仅延续两日小幅上涨，至31日收盘，泡泡玛特的股价下跌5.36%，收于34.4港元/股，对比28日31港元/股的收盘价，上涨11%。而泡泡玛特当下的市值，距离最高点已经跌去近七成，对比发售价已跌去五成以上。

潮玩经济崛起迅猛，却也随同着伟大的不确定性。品牌“暗雷”的增多、渐趋缩短的政策，无不磨练着泡泡玛特的续航能力。

01 “没有情绪的赚钱机械”

泡泡玛特亮眼的2021年整年业绩，得益于打出了一套相对漂亮的组合拳，包罗线上线下渠道的迅猛生长、多元化的联名营销、提高产物售价和扶持自有IP等。

2021年，泡泡玛特的线上线下营业均生长迅猛。财报数据显示，泡泡玛特中国大陆新开门店数目从2020年终的187家增至288家，新开机械人商铺数目从1351台增至1861台。在线上，泡泡玛特微信小程序2021年收入达8.98亿，同比增进92.6%，京东旗舰店和天猫旗舰店的收入也划分达1.43亿和5.99亿。

在门店方面，泡泡玛特2021年进一步下沉。以往泡泡玛特门店选址多为一线、新一线都会，2021年新开108家门店中，48家在二线及以下都会。现在仅剩十余个省份，只在省会都会有门店。

机械人商铺则辅助泡泡玛特触达了更多消费者。「新熵」独家获悉，泡泡玛特在部门高校投放了机械人商铺。沈阳某大学学生林露告诉「新熵」：“最近学校里安装了泡泡玛特的机械人商铺。现在疫情封校，快递也不通，没法在线上抽盒，这个机械人商铺确实能够知足盲盒玩家。”

将机械人商铺投放在大学，不仅精准触达目的消费者，也能吸引潜在消费者购置。「新熵」领会到，部门一线都会办公园区也泛起了泡泡玛特抽盒机，精准触达白领群体。

在营销方面，泡泡玛特鲜少直接打广告，主要通过产物联名完制品牌破圈。已往一年里，泡泡玛特和诸多品牌举行了联名。联名的本质是流量置换，以是泡泡玛特多选择目的消费群体（女白领、女大学生等年轻女性群体和部门年轻男性群体）重合多的类目品牌举行联名，如化妆品、食物类目。

以化妆品类目为例，泡泡玛特曾和橘朵、科颜氏、MakeUpForEver等化妆品品牌联名，通过推出联名款盲盒和化妆品，化妆品品牌获得了泡泡玛特的女性用户，泡泡玛特也如愿在自己的目的消费群体中刷了一波存在感，挖掘了潜在消费者。财报显示，2021年联名IP授权收入为3770万元，同比增进102%。

在产物设计上，泡泡玛特则费心颇多，主要有涨价、扶持自有IP、推出高端潮玩等提高业绩的手段。

2021年，泡泡玛特盲盒全线提价，与之形成鲜明对比的是，产物的质量和体积却被许多用户在社交媒体吐槽大不如前。有消费者将DIMOO的4个系列盲盒举行对比，效果发现，盲盒一代比一价值钱贵，而体积却越来越小，有偷工减料之嫌。在质量方面，泡泡玛特的品控争议也愈加猛烈。

泡泡玛特的IP分为自有IP、独家IP和非独家IP三种，2021年年报中，泡泡玛特自有IP收入大幅提升，从2020年的9.8亿元增进至25.87亿元，增長了164.0%，收入占比从39%增至57.6%。这一转变，主要得益于自有IP中SKULLPANDA这一IP的崛起，其销售额从2020年的0.39亿飙升至5.95亿，收入占比同比增添11.7%。DIMOO、小甜豆等自有IP的销售额也在稳步上涨。

SKULLPANDA和PUCKY的业绩转变

与自有IP形成强烈对比的是，独家IP的收入占比均大不如前，退步最显著的IP是PUCKY，销售额从3亿萎缩至1.8亿。即便PUCKY在2021年做了IP升级，也依然难挽颓势。非独家IP的销售额和收入占比则转变不大。

总的来看，泡泡玛特出现出自有IP独占鳌头的趋势，这有利于节约IP授权方面的开支。

2021年，泡泡玛特在高端潮玩赛道也战绩颇丰，MEGA珍藏系列大娃出现向Bearbrick（积木熊）看齐的趋势，限量发售、抽签购置制等玩法有用刺激了市场、销售额达1.78亿元。由于大娃成本低廉，利润极高，以至于MEGA大娃被潮玩圈挖苦是“印钞机”。

MEGA在二级市场的价钱远高于发售价

整个2021年，泡泡玛特在渠道、营销、产物三方面均喜气洋洋，但与此同时，消费者对泡泡玛特的埋怨也越来越多，并称其为“没有情绪的赚钱机械”。

02 看得见的一地鸡毛

从上市至今，泡泡玛特一直负面不停，如门店二次销售、微信小程序被疑诱导消费、长袜盲盒虚伪宣传、肯德基联名套餐涉嫌食物虚耗、隐藏款售后换货被指非正品、被315点名价钱虚高和诱导消费等，背后露出出泡泡玛特在渠道、营销、产物、售后以及玩法方面的种种问题。

除此之外，泡泡玛特身上另有许多“暗雷”，如羁系渐严、行使福袋清库存、提高售后门槛等，无不用耗着玩家们的热情。

福袋是盲盒玩法的升级版，抽盲盒，消费者最少可以确定自己购置的是哪个系列，然则购置福袋，消费者难以预料自己会收到什么系列的盲盒，甚至连数目都无法确定。

盲盒玩家陈茵示意：“现在老玩家们基本形成共识，即福袋内只存在雷款。每次泡泡玛特一推出福袋，网上确实也有少部门人晒出热款盲盒。然则这些人险些都是大博主，许多迹象解释他们就是泡泡玛特的托儿。”

近期有消费者发现，3月4日晚8点泡泡玛特再次发售福袋后，3月5日早上即有大博主发出福袋内含有许多热款的开箱视频。玩家们以为仅仅一个晚上，并不足以让众多大博主都拿到刚刚发售的福袋。在被质疑是“托儿”后，许多大博主也并未晒出购物纪录和物流纪录，让通俗玩家进一步坐实自己的预测。

有消费者质疑大博主为福袋的“托儿”

在售后方面，近期有玩家发现泡泡玛特小程序悄然更改了售后政策。更改后的售后规则，大幅提升了售后门槛，示意瑕疵需要到达一定水平才可以替换。例如新划定中，非正面的外观瑕疵和非面部的工艺瑕疵，需要具备2处或2处以上才可举行售后。

也就是说，当泡泡玛特品控出了问题，消费者们等到的不是提升质量的答应，而是直接提高售后门槛。

泡泡玛特新售后政策中的争议部门

盲盒经济的崛起，在于盲盒自己具有一定的艺术价值和珍藏价值，但随着品控问题加剧，二级市场会进一步受挫。而二级市场恰恰是泡泡玛特一级市场的主要支柱。由于许多人购置盲盒，是基于即便不想要了，二级市场也有人接盘的想法。可见，品控问题和售后不作为，最终会像多米诺骨牌一样，倒下并压向泡泡玛特的一级市场。

除了品控问题，泡泡玛特大量出货，也影响了二级市场的价钱。有玩家示意：“2021年，黄牛们基本都不怎么炒泡泡玛特的盲盒了，转头去炒farmer bob等其他品牌旗下的IP。由于泡泡玛特出货量大，热款的价钱很快就会跌至原价水平，隐藏款价钱也普遍在500元以下。”

可见，随着泡泡玛特盲盒品控下降、出货量变大，其二级市场的炒作空间最先越来越狭窄。当炒作经济不再，资源市场对泡泡玛特的热情自然也大幅消减。

盲盒炒作见顶，于是2021年，泡泡玛特最先向高端潮玩重点发力。在MEGA珍藏系列身上，泡泡玛特复刻了曾应用于盲盒身上的饥饿营销手段，且行之有用，但泡泡玛特在高端潮玩市场的续航能力现在仍待考量。

变形玩具、手办、拼装积木、可悦耳偶等高端玩具可统称为珍藏玩具。易观剖析宣布《中国珍藏玩具行业市场洞察讲述2021》显示，住手2025年，海内珍藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元，远超潮水玩具的市场规模。

但珍藏玩具售价高昂、市场规模却稳步上升，是由IP影响力、设计感和做工等方面决议的。例如高达模子，之以是在海内外市场大受迎接，则得益于《灵活战士高达》系列动画的加持。经由四十余年的生长，万代旗下的高达模子的质量问题也颇有保证。

MEGA珍藏系列主要以盲盒头部IP“Molly”为形象，作为泡泡玛特最资深、人气最稳固的IP，Molly的IP影响力足够深挚，辅助MEGA珍藏系列顺遂打开市场，但盲盒的品控问题却在高端玩具身上重演。

「新熵」注重到，许多消费者吐槽，MEGA系列大娃多存在掉漆问题，部门玩家还发现娃身具有划痕、切割痕迹、涂色溢出等瑕疵。作为售价在1000至10000元区间的高端玩具，消费者十分在意产物质量。

消费者反映MEGA珍藏系列存在划痕、掉色、切割痕迹、涂色溢出等瑕疵

潮玩市场席卷年轻消费者，迎来了一波又一波强羁系，导致资源市场对此也愈加郑重。

03 强羁系下，若何迎来盲盒第二春？

今年1月，上海市市场羁系局宣布《上海市盲盒谋划流动合规指引》，对盲盒的价钱系统、抽取规则、售后保障、炒作行为等方面提出20条合规建议。该政策宣布后，泡泡玛特股价延续下挫，从45港元每股价钱连续跌至40港元以下。纵然高盛等多家机构对泡泡玛特维持买入评级，也没能阻挡其股价一起下跌。

进入3月，盲盒市场的羁系趋势加倍严重。两会时代，多位代表委员呼吁加速出台规范盲盒市场行为的治理设施。盲盒市场乱象遭央视315晚会曝光后，各地的市场羁系部门都最先加大了对盲盒市场的羁系。

3月22日，合肥市市场羁系局宣布关于盲盒的消费提醒，强调谋划者必须肩负法定的质量担保责任。同日，泡泡玛特因在销售历程中没有公示奖品的获得概率和奖品数目，违反《规范促销行为暂行划定》，被天津市滨海新区市场监视治理局罚款5万元。3月末，某盲盒平台因私自更改盲盒抽奖机制，被成都市高新区市场羁系局处以60万元罚款。

在强羁系压力下，泡泡玛特似乎半只脚跨入了隆冬。

盲盒市场玩法、质量、售后等方面的积弊已久，泡泡玛特试图通过品牌扩张来缓解盲盒市场的焦灼，加大MEGA、衍生品等非盲盒品类的开发。

泡泡玛特现在有手机壳、充电线、挂件等衍生品，但普遍价钱较高，泡泡玛特旗舰店内，手机壳价钱在79-99元不等，单款月销量普遍在200以下。手机壳的工艺成本和用料成本通常小于盲盒，但价钱却比盲盒稍高，劝退了许多玩家。“若是不是稀奇喜欢泡泡玛特的IP，是不会买这些周边产物的。”一位盲盒玩家示意。

泡泡玛特部门周边商品

昏暗的销量，证实泡泡玛特的IP招呼力现在还不足以支持起衍生品市场。而在开发IP上，泡泡玛特可能需要重新审阅鼎力扶持自有IP的战略。

如前所述，2021年泡泡玛特57.6%的销售额由自有IP孝顺，独家IP和非独家IP则沦为靠山板。虽然节约了授权用度，但也有显著坏处。

资深潮玩玩家徐森以为：“泡泡玛特现在重点扶持自有IP，可能晦气于日后签约艺术家和独家IP，由于艺术家会忧郁自己的IP沦为泡泡玛特自有IP的陪衬。PUCKY就是典型的例子，前几年照样独当一面的大热IP，然则运营和营销上做得太差，导致二级市场价钱崩了，然后销量就越来越差。”

现在，摩点、Lockerr等平台在IP孵化方面稳步前进，自力艺术家有了直接触达消费者的路径，不再需要依附于大品牌。泡泡玛特加大对自有IP的扶持，促使自力艺术家加倍无意签约到泡泡玛特旗下。

泡泡玛特财报中提到，在出海历程中，会与当地的艺术家探索相符当地市场的营业模式、IP和商品品类。可见，即即是出海，IP开发也是重中之重。若何招揽天下局限内的优异艺术家并签下IP，需要泡泡玛特拿出更多的诚意。

增强开发IP、出海，会是泡泡玛特接下来重点探索的偏向。

住手2021年底，泡泡玛特在港澳台区域及外洋的门店数仅为7家，机械人商铺为9台。今年年头，泡泡玛特英国首家门店开业，排队消费者众多。有介入排队消费者告诉「新熵」，“当天前来购物的消费者，有半数以上是在英国留学的中国学生。”而为了提高国际着名度，泡泡玛特2021年举行了外洋线上潮玩展、加入美国DesignerCon等全球性展会。

若何让潮玩向艺术品靠拢，而不是沦为消费者口中的“时尚小垃圾”，也需要泡泡玛特在IP开发上下苦功夫。2021年，BUNNY、SKULLPANDA等IP的部门系列被吐槽设计严重退步、推出以圈快钱。

更主要的是，进入到外洋市场，泡泡玛特的炒作、品控和售后等海内顽疾将直面当地市场的磨练。

“暗雷”加剧、羁系来袭、出海求助，泡泡玛特，不能继续浮躁了。