欠债率139%，尚德的钱去哪了_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

2014年，在香港一个偏僻的小渔村，一个叫欧蓬的中年男子正在静思问道，他看着渔民们日复一日的打渔场景，脑子里想着的是公司的主要转型。

欧蓬是教育机构尚德的首创人，那时的尚德正站在十字路口，一边是线下面授缔造了90%的流水，靠面授日子过得还不错，另一边是孵化的在线教育网站嗨学网在不停亏钱，像掉进了无底洞。

静思问道一个星期之后，欧蓬回到北京，选择继续砸钱打造线上平台。2014年6月，尚德机构宣布住手所有面授订单，只卖互联网订单。

壮士断腕般的勇气来自于欧蓬对于教育行业未来的判断，他曾信誓旦旦地说，“尚德机构现在的定位是中国最具活力的互联网教育企业，两三年之后将是中国最大、且用户最知足的互联网教育企业”。

时至今日，尚德机构已经转战线上近八年。凭证2021年财报，尚德机构实现了25.08亿元营收，也是自2015年以来首次实现整年盈利，但与之相伴的是2015年至2021年，过高销售用度带来的近30亿元亏损。

那么，尚德机构现在的显示能够衬得上欧蓬当初立下的flag？好不容易迎来的的扭亏为盈是不是尚德机构的转折点？是否脱节了营销驱动的模式？本文将回覆这些问题。

01、转型8年，资不抵债

十几年前，在熙熙攘攘的北京地铁，一个色彩斑斓的公牛logo，再搭配“学习是一种信仰”的广告语，让尚德机构险些充斥了许多上班族和学生党的影象。彼时，尚德的课程和大多教育机构别无二致，主要以线下面授为主。

金融危急后，“四万亿设计”的到来，让欧蓬意识到流动性过剩的危急——较高的土地、房租、人工成本势必会给培训这样一个劳动麋集型行业带来影响。

于是，尚德机构的故事有了新的偏向。2014年，尚德由之前的面授彻底转为在线教育。时至今日，尚德机构营业可以简朴归纳综合为招生 卖课。

详细来讲，尚德机构以在线直播、录播课程、考试库等形式举行授课，收取课程教学的用度。课程的偏向分两种，第一种的目的是学历提升，也就是以学位/文凭为导向的课程，第二种则是专业手艺提升偏向，包罗财会类考证、导游、人资之类，也包罗一些兴趣班。

尚德机构通过广告投放等形式举行招生，若是将学员转介到其他教育机构，尚德机构可以获得佣金收入。

固然，在线教育服务是尚德机构的最主要收入泉源，以2020年为例，占比到达98.6%。

转型线上之后，受益于辐射半径扩大，尚德机构的营业收入年年翻倍，2015年至2018年，划分为1.59亿元、4.19亿元、9.70亿元和19.74亿元。

线上教育省掉了场所租赁成本，降低了师生比，不管是录播照样直播，边际成本都大幅降低，一旦形陋习模，就能带来更高的毛利率。

许多互联网平台在起身时，相较于盈利，更看重规模，甚至不惜用亏损换取市占率，事实一旦拿下用户心智，低边际成本也就成为平台盈利的要害所在。京东、淘宝、美团等互联网企业均是云云。

凭证2018年上市以来的财报数据，尚德机构毛利率超80%，跨越了典型的高毛利行业里的公司，好比五粮液毛利率75%。

仅从毛利率来看，在线教育让尚德赚钱更容易了，但现实上，尚德机构已经延续多年亏损。2015年至2020年时代，尚德机构累计净亏损超30亿元。

连续亏损，也让尚德机构常年处于资不抵债的境况之中。近五年里，尚德机构资产欠债率最低的一年发生在2018年，也就是上市募资降低了欠债率。住手2021年12月31日，尚德的资产欠债率靠近140%。

亏损之下，尚德靠着递延收入来维持运转。

递延收入的发生源自于教育企业的先付费后学习模式。尚德的课程周期大多在9到30个月，而学费是一次性交清的。

当收取了学费，但授课义务尚未推行时，对应的钱款就是递延收入，属于尚德的欠债项目，义务推行之后，再转入收入。

住手2021年12月31日，尚德的递延收入余额为23.5亿元，而其账面上的钱币资金、受限资金以及流动性较好的短期投资之和为8.61亿元。

也就是说，尚德预收的资金已经用到谋划流动中，无法应付一些极端情形，好比大面积退款，这也是尚德时常被曝出退费难的缘故原由所在。2019年4月，《央视财经》就曝光尚德机构消费者退款难的问题在天下各地均有发生。

此外，尚德机构还泛起过伪造学员身份、住址等信息诱导其解决贷款等不规范操作。

尚德机构也亲口认可平台所存在的黑料。尚德机构2018年赴美上市时就在招股书中示意，曾由于退费争议、行政处罚以及在销售流动中泛起不适当的、误导性陈述，引起负面舆论。

上市之后，尚德的增进不再强劲，2019年——2021年，增速划分为11.14%、0.45%和13.8%。2021年，尚德收入25.08亿元，归母净利润2.19亿元，这也是自2015年以来的首次整年盈利。

收入为什么增速突然放缓？2021年的扭亏为盈是否具有连续性？

02、盈利曙光：不靠开源靠节省

2003年，非典时期，欧蓬的培训生意没有收入又要交房租，天天睁眼就赔200块。直到账上只剩两千块时，他赌了一把，把所有的钱在报纸上打了广告。

“豆腐块”巨细版面的广告为欧蓬带来100多人的招生和昔时四五十万元的收入，广告和营销也成为了欧蓬培训生意里的主要角色。

报纸广告、搜索引擎广告、地铁广告、信息流广告，尚德依附这些渠道，乐成打响名气。下一步是靠着重大的销售队伍实现客户转化。

广告 销售职员，这两项组成了尚德销售用度的主要部门，也是尚德难以盈利的缘故原由。2015年，销售用度占收入的比重跨越了200%，也就是投入两块多宣传，才获得一块钱的收入。转型初期，这就是一门倒贴的生意。

尚德2021年的盈利，也是由于缩短了开支，主要是销售方面和治理方面。

先来看，销售方面。

2021年，尚德的销售用度为17.48亿元，占收入的比重已经降至69.72%，这似乎是客户转化率变高的一个信号。

但先付款后上课的模式让尚德与其他行业有所差异，以销售用度与当期新销售课程而收到的现金（也即财报中的总账单，指在某一时期内，扣除该时代的退款总额后，为销售课程套餐而收到的现金总额）的比值作为指标，更能权衡销售开支花得值不值。

市值榜盘算事后，发现这一比值，从2018年的67%上升至2021年的88.7%，也就是说，用来营销和推广的钱，转化效率变得越来越低。

再详细看，在广告上的投入带来的客户转化效果越来越差。

2018年—2020年，尚德的营销效果比，即，营销支出与总账单的比值划分为29.1%，40.2%和46.9%，前者主要是花在广告上的支出。

正常逻辑下，应当评估营销效果比，凭证评估做出是否削减广告开支的决议。事实上，尚德机构在缩减销售开支时，总是拿销售团队开刀。

招股书显示，2017年底，尚德的员工总数为9146人，而销售职员有7254人。不能否认，无处不在的广告和电话销售，是尚德上市前大涨的助力。

2018年上市之后，尚德就举行了一次大裁员，至年底只剩下3847人，如上文所述，从2019年最先，尚德增进大幅放缓，昔时销售用度里的销售职员人为支出同比缩减26.9%，响应地，新学员数目削减30.99%。

2021年，对销售用度的缩短是全方位的，既包罗品牌广告投放的缩短也包罗销售团队薪酬总量的缩短。

再来看守理用度。

治理用度从2018年最先就在削减。2020年，有媒体报道尚德机构员工反映公积金由原来的小我私人与单元各缴纳12%降至5%，尚德回应称此次公积金缴存比例调整涉及所有员工，包罗公司的治理职员。

2021年，尚德的治理用度同比下降24.6%，主要在于治理职员薪酬下降。

整体来看，尚德转线上近8年，广告效果越来越差，2021年通过广告、薪酬的全方位缩短才实现盈利。但因其并未脱节“销售情形与销售团队规模高度相关”的逆境，2021年的缩短，或许会为接下来的收入及总账单增进埋下隐患。

03、未来会更好吗？

学历教育是一只脚在体制内，一只脚在市场里，受政策的影响较大，如部门省份作废了“小自考”，提高了自考的难度，部门高等学校不再接受“专接本”，以及国家对于培训机构的政策都将给尚德的学历教育带来颠簸。

在尚德的在线教育服务中，非学历教育占收入的比重履历了先降后升的历程，2018年以后，变得越来越主要，占收入的比重从8.1%提升至2020年的12.2%，2020年，新学员人数占比43.5%。

但专业手艺提升类的培训机构，险些每个垂直赛道中，都有强悍的对手。

提到考公，大部门人的第一选择是中公、华图、粉笔；提到财会，大部门会优先想到冬奥、中华、高顿；厨师汽修之类的，新东方烹饪、蓝翔则更具优势。

这就是对用户心智的占领，对于后进入者来说，也是一种壁垒。

同时，每个赛道都有差其余目的客户，好比公务员考试中，国考、省考、市考时间都纷歧样，人群涣散，客户的需求也涣散，这也就决议了职业教育机构在拓品时刻都需要专门的人才和投入，想分一杯羹并不容易，好比新东方曾先后两次试图切入公考领域，但都无功而返。

与此同时，双减之后，互联网公司如字节跳动、有道，甚至原K12教育企业都在加码成人教育赛道，竞争愈发猛烈。

再从客户上看，非学历教育的目的受众还具备用户生命周期短、复购率低的特质，偏向一次性消费。想要提高学员数目，扩大市占率，无论是在同质化的学历教育中拔得头筹，照样与行业细分头部竞争，尚德机构不能阻止地陷入与偕行之间的广告大战。

现在的培训机构或多或少都有退费难、不认真任、虚伪宣传等负面信息，靠做口碑可以脱颖而出。不外显然，尚德机构走的不是这条路。

新京报曾报道尚德虚伪答应、话术截杀等招外行段。曾引发烧议的好比尚德虚伪答应学员报名可补录学籍事宜。事实上，北京自考笔试报考时间是牢靠的，不存在补录一说，尚德却做出了“尚德机构毗邻自考办系统，通过尚德可举行系统补录”的答应。

再好比，忽悠学员转报专业。尚德的习用手段是不管学员想报什么专业，先准许下来，等学员掏钱后，再种种游说学员，选简朴好考拿证快的专业。至于含金量和就业面则不是他们思量的局限。

纵然尚德从现在最先，一心提高教学质量和服务品质，积攒口碑也是长周期的事。

从短期来看，尚德机构即将面临的是收入乏力。

财报显示，2021年，尚德机构递延收入为23.48亿元，而2018年到2020年递延收入划分为32.86亿元、32.28亿元、30.24亿元。

不管是一年内能转成收入的，照样一年以后才可逐步转为收入的，都在削减。更直接的是，尚德预计2022年第一季度收入在5.9—6.1亿元之间，同比下降12.1%—15%。

教育是一个慢行业，转型拥抱线上的尚德确适用互联网头脑给自己带来了着名度和不俗的营收。但久远来看，教育机构能走多远始终要靠内容质量语言，高抬高打的营销气概并不会给企业久远利益带来太多正面影响。

参考文献：

[1]《尚德教育美股IPO，杀手欧蓬的传教士生意》，i黑马；

[2]《尚德教育欧蓬：“漆黑森林”背后的叛逆者》，i黑马；

[3]《营销用度13亿，研发用度3000万：尚德教育，别刷屏了》，市界；

[4]《职业教育迎风口，但不意味着它好做》，资源侦探；

[5]《先手后劲兼得，谁占领了成人教育的先机》，深响