维密，需要一次涅槃_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

近期，一组杨幂代言的维密品牌亵服视频在网络上引起了不小的讨论。大量网友跑到视频谈论区叹息：“大幂幂的身体也太好了吧！”

然而在网友漫天地赞美声中却潜伏着维密转型的焦虑。现实上这个广受赞誉的国际品牌，自2015年以来，销售业绩一直萎靡不振。业绩承压之下，维密母公司L Brands一直在追求合适的时机出售维密，然而却因种种缘故原由，L Brands没能将维密乐成出售。最终L Brands宣布住手出售维密设计，并将维密和团体旗下平价沐浴护肤品牌Bath & Body Works拆分为两家公司自力上市。

2022年2月，维密又宣布将公司49%的股份出售给上游的中国制造商企业——维珍妮。为何曾经绚烂的王者现在却酿成了烫手的山芋了呢？

01、维密往昔绚烂不再

1977年，雷伊.雷蒙德在旧金山开办了维多利亚的隐秘（以下简称维密）。1982年，维密濒临停业边缘，Lbrands公司以1000万美金买下了维密，也就是从这时最先，维密迎来了它的绚烂。

被Lbrands接手的维密一改昔日气概，将企业定位于专注为女性提供精品亵服的品牌。由于那时的人文环境对照守旧，许多妇女羞于在众目睽睽之下购置亵服。Lbrands的掌舵人——莱斯韦克斯纳则打破这一传统看法，鼎力营销维密亵服性感旷达、自由大方的形象，并亲自操刀了第一场维密亵服秀。

最最先，维密的亵服秀年度预算仅为25万美元，模特们穿着价钱亲民的亵服，在极为质朴的T台环境中走秀。然而在那时简朴的商品经济时代靠山下，这一流动迅速地吸引到了大量观众的眼球。往后，尝到甜头的维密便通过不停升级大秀的内容维度，为维密亵服秀压舱，从而迅速提高了品牌的市场关注度。

1995年，维密启用超模界大咖Normi走上维密秀，让大秀的粉丝暴涨。1997年，维密最先约请当红歌手作为助唱嘉宾，将T台走秀与舞台演出融合起来。2001年，维密再次升级大秀维度，不仅约请超模HeidiKlum演绎价值1250万美元的FantasyBra，而且还通过美国ABC电视台将其转播。得益于维密超大火力的营销力度，昔时的维密亵服秀旁观人数到达1240万人次，创下历史巅峰纪录！

这时刻的维密已经成为全美最大的女性亵服零售商，市值跨越10亿美金，美国险些所有的阛阓都有维密的专卖店。依附着超高的着名度，维密乘胜追击拓展外洋市场，并划分在加拿大、英国等地开店，开启了全球模式谋划。

在品牌声誉与日俱增的同时，维密也终于从品牌影响力中尝到了实着实在的甜头。2009年，维密创下了每分钟出售600件亵服的惊人纪录，大秀转播权收入跨越2000万美元，昔时的全球销售额高达107.5亿美元 ！在市场占有率方面，凭证产业研究公司NPD的讲述，巅峰时期的维密市场占有率可高达44%，占有美国亵服市场的近半山河，可以说维密“亵服之王”的称谓当之无愧。

2015年是维密的一个转折点，履历了近20年绚烂后维密最先逐渐走下坡路。

2015年维密大秀收视率的暴跌或许就是维密走下坡路的标志。凭证Showbuzz宣布的数据显示，2015年由ABC美国广播公司认真播出的维密大秀的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。往后几年，维密大秀的收视率更是节节败退，至2018年维密大秀收视率创历史新低，总观众数仅330万！基于此情形，维密官方示意2019年最先便宣布不再举行大秀了。

（资料泉源：showbuzz）

与此同时，维密的业绩也最先急转直下，其糟糕的市场显示最先拖累母公司。据财报数据显示，2017年-2018年，维密母公司L Brands Inc.净收入划分同比下滑15.11%和34.49%。为了不影响母公司的业绩显示，最终在2021年8月，L Brands将维密拆脱离来，自力上市。

02、维密逆境缘何？

为什么一个曾经引领时尚潮水的品牌近些年来却备受市场萧条呢？深眸财经以为维密的逆境主要归结于三个缘故原由。

第一，千禧年以来，新时代女性自力意识逐渐醒悟，对维密以往的“媚男”品牌调性不再伤风，维密的狭隘审雅观引发消费者抵触。

一直以来，维密的品牌气概就是以性感著称。在维密大秀中，主理方竭尽全力地营销“性感”与“时尚”。例如，推出梦幻天价亵服，约请当红歌手同台演唱，糅杂差异元素的亵服主题等，这些元素现在也成为了维密秀的标签。除了维密大秀以外，品牌的产物设计和线下门店装修气概也无时不刻不在转达着“性感”这一元素。从下图可以看到，维密的店肆装修整体以玄色、粉色为主色调，搭配着暧昧灯光气氛，再加上显眼位置的性感亵服部署，店肆的整体视觉效果转达着浓浓的情欲味道。

无论是产物设计照样店肆装潢，维密可以说是“性感之王”，然而成也萧何，败也萧何！

2018年，维密前首席营销官Ed Razek在大秀后接受采访时对《Vogue》编辑示意：“品牌对大码或变性模特毫无兴趣。”此话一出，瞬间引起了大量网友的反感。澳洲加大码模特Robyn Lawley随后就在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀，并在Instagram等社交媒体上提议“#WeAreAllAngels”的话题。舆论愈演愈烈，最终以Ed Razek致歉末尾。只管云云，该言论仍然对维密品牌形象带来了不能估量的损害。

只管维密的性感营销已经到达了业界天花板级别，然而随着女性经济职位逐渐获得提升，女性的自力意识不停增强，这使得女性在亵服选择的考量中更多注重的是自身的恬静水平，而不是取悦男性。在“恬静”与“性感”之间，亵服设计的天平始终无法平衡。专注打造高端“性感”亵服的维密在时代潮水的变化中，无意将自己的路越走越窄。

第二，亵服行业逐渐从蓝海市场向红海市场转变，用户需求加倍多元化，倒逼业内玩家细腻化耕作市场。

在整体消费升级的大靠山下，一方面女性在亵服方面的预算有所提升；另一方面亵服的使用场景也加倍多元化，为了顺应差异场景的亵服穿搭，亵服衍生出了更多厚实的名目。例如适用运动场景的运动亵服、适用居家场景休闲亵服、孕妇适用的孕产亵服、以及体态塑身款亵服等。

除了凭证适用场景来划格外， 消费者对亵服的需求还集中体现在搭配需求上。由于春夏秋这三个季节的温度通常对照高，一字领上衣、吊带裙子等露肩名目上衣深受女性消费者的喜欢。女性外衣消费趋势的转变也导致了亵服肩带设计的变化，例如无肩带亵服、透明肩带亵服以及带有时尚花纹肩带的亵服等，以知足消费者外衣穿搭的需求。

一些商业嗅觉迅速的中小厂家实时察觉到了这种消费趋势的转变。许多中小厂家通过深耕细分市场逐渐在亵服市场站稳了脚跟。而消费者对亵服的需求在相当一段时间内是稳固的，一旦市场能够提供适用场景加倍多元、产物功效加倍厚实的亵服名目，那么势必对传统的通用名目的亵服需求就会削减。而产物功效以及适用场景较单一的维密亵服，就这样一步步被中小厂家蚕食了市场份额。

（资料泉源：艺恩）

第三，营销渠道多元化，为新生品牌的发展提供沃土，间接削弱了维密的品牌招呼力。

上世纪八九十年月，互联网还没有获得大规模的兴起，那时维密仅通过一场十分简陋的亵服秀便在市场上获得了不错的回响。然而时移世易，商品经济的更新换代，维密花费天价的亵服秀，其营销宣传效果已经见顶。市场涌现出了层出不穷的营销套路，单靠维密亵服秀已经无法有用的刺激到消费者的荷尔蒙。

现在，在亵服行业，约请流量明星代言品牌仍然是业内的主流营销方式，但互联网营销方式也获得了越来越多的企业重视。大多数企业都是明星代言、红人营销（微博推广、小红书种草等）、电商直播以及线下流动多管齐下，以打开市场。若是说，维密的亵服大秀营销效果像是“大火猛攻”，那么这些后起之秀的营销效果则更像是“文火慢炖”。多样化的信息流传方式缔造了更多元化的营销推广方式。这些营销方式使得中小厂家能够以较低的成本实现品牌推广，相较维密的天价亵服秀，新生品牌见缝插针式的营销方式不仅性价比高而且更容易获得目的客户认同。

03、维密转型迫在眉睫！

行业竞争日益猛烈的当下，维密固然也没有坐以待毙。现实上，近几年来，维密为了拯救危局也作出了许多实验。其中，在品牌文化重塑与渠道构建这两方面，维密主要作出了诸多起劲。

一方面，为了实现营收增进，维密勇敢突破以往的品牌格调，在品牌营销和产物线扩展方面起劲实验。

维密最令人注目的转变，也许莫过于品牌代言人的气概转变。深眸财经考察到，近几年来，维密在品牌代言人的选择上，不再局限于身体性感的名人，而是加倍注重代言人自己所转达出的女性正能量。2019年10月，维密首次启用了大码模特，打破了维密对纤细身体模特的桎梏；2020年4月，维密又接纳以“古灵精怪、少女感十足”著称的周冬雨为维密大中华区品牌代言人。

2021年6月，维密宣布两项品牌重塑设计，划分是VS Collective和维密全球女性癌症基金会。VS Collective由七位在差异领域闪光的女性组成，这7位女性均是以成就著名而不是以身体著称的跨领域乐成女性，这7位女性中，就包罗中国自由式滑雪天下冠军谷爱凌。

此外，维密还实验拓宽产物线，以多元化的产物矩阵来笼罩更多客户群体，并借此契机潜移默化转变维密在消费者心中的定位。2018年9月，维密在美国芝加哥宣布全新Pink系列，新系列主打休闲衣饰。2022年3月15日，据福布斯中国报道，维密将于4月推出新品牌“Happy Nation”（幸福国家），该品牌将主要为青少年提供亵服衣饰。紧接着3月28日，据财经网报道，维密宣布以1800万美元的价钱收购了Frankies Bikinis（一家由女性企业家开办的沙滩服装品牌）的少数股权。可以看到，现在维密正在起劲实验拓展与女性领域有关的产物。

另一方面，维密在渠道建设这方面也加大了力度，2017年最先正式发力中国市场。

在美国本土市场不停萎缩的情形下，维密意识到中国市场是一块伟大的蛋糕。2017年，维密正式发力中国市场，并最先起劲举行渠道建设。但相较于其他国际大牌，维密进入中国市场的时间算是对照晚的了，也因此导致维密在中国的渠道建设水平还对照低。海内服装行业战略专家、UTA时尚治理团体中国区总裁杨大筠就曾示意：由于维密进入中国市场的时间对照晚，其销售渠道不统一，代购、经销商订价乱将对维密的中国行造成晦气影响。

但随着中国亵服市场的不停提高，维密高层也加倍重视中国的消费者。因此，维密加紧了在中国市场的渠道结构。在线上渠道方面，现在，维密已经开通了品牌微信小程序，中国官网，天猫官方旗舰店，京东官方旗舰店等多个线上购置渠道。通过起劲备战互联网节日营销，现在维密的线上战绩总体来说照样对照可观的。

此外在线下渠道方面，维密也示意将会在中国一线都会继续深化，并逐渐开拓至更多二线都会和机场渠道。2022年2月，为了更好的深耕线下中国市场，维密宣布将旗下子公司49%的股份出售给其上游供应商维珍妮。双方将在中国配合谋划实体门店及线上销售营业。这次官宣升级互助关系后，维密将与维珍妮通过合资公司一起，在产物、制造、分销和营销各个方面，团结开发和投资，配合生长中国营业。

在维密双管齐下的起劲下，维密的业绩最先扭转颓势。2022年3月2日，维密交出了自力上市后的首份成就单，凭证财报数据显示，2021财年维密的净销售额达67.85亿美元，同比上年增进25%。在全球疫情的影响下，可以说维密的这份成就单与它近几年起劲转型的实验不无关系。

（图片泉源：维多利亚的隐秘财政报表）

04、结语

维密确立至今已有三十余年，或许是中年逆境，维密也泛起了更年期。在履历了多次业绩下滑以及维密大秀停办的逆境之后，维密元气大受损伤。只管现在的维密不再有昔日绚烂，但维密在民众心中仍然有着不错的品牌影响力。2021年6月，维密首席执行官Martin Waters曾对媒体示意：“2022年维密大秀将以差异寻常的方式回归民众。”只管这条信息尚未获得维密官方证实，但我们信托只要维密愿意放低姿态，迎合市场，它仍有重新崛起的可能。