年砸15亿，「第一微商」留不住青春_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

2010年，相亲结交节目《非诚勿扰》上线，依附新颖模式及女嘉宾“宁愿坐在宝马车里哭”等稀奇的“金句”，上线不久就成了同时段天下收视率最高的节目。

那时刻，信息渠道还没有现在这么多，电视节目的能量是伟大的。随着《非诚勿扰》一起走红的尚有节目赞助商，好比化妆品品牌韩束。

2014年和2015年，韩束划分花2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》。其中，2015年韩束的5亿元冠名，还创下了中国电视史上的投放新高。

一边放肆投放电视广告，一边鼎力生长微商，那几年韩束一下子红遍大江南北。现在，韩束已经成为我国第四大化妆品团体，2022年头还向港交所递交招股书，准备打击资源市场。

不外，近几年国货化妆品行业如火如荼，在电视“大屏时代”崛起的韩束，已经面临品牌老化的挑战。站在上市的路口，讲好这个时代消费者愿意买单的故事，成了其当务之急。

01、曾经的激进派

韩束首创人吕义雄，是潮汕人。和许多潮汕富豪一样，吕义雄空手起身，颇有做生意先天，他曾评价自己是“天生就喜欢做生意的人”。

最早，吕义雄在西安康复路批发市场做批发生意，并一度做到了批发市场前五名。2002年，他有了自创品牌的想法，脱离西安到上海确立了一家化妆品公司，开办了焦点品牌韩束。

韩束开办之时，正是我国国货化妆品的第一次创业浪潮，丸美、珀莱雅、自然堂、相宜本草等都是在2000年左右确立的。

那时，资生堂、雅诗兰黛等国际大牌已经陆续进入中国，在抢占高端市场的同时，它们还通过并购的方式拿下了小护士、羽西等颇著名气的本土品牌，抢占渠道和市场份额。

跟实力壮大的外资品牌相比，韩束等刚崛起的国货物牌要“弱小”得多，它们没能力“正面出击”只能通过定位、渠道等“侧面夹击”。

国际品牌在一二线都会，韩束就走“农村笼罩都会”的蹊径，鼎力拓展三四线都会；百货、超市等重点线下渠道被国际品牌占有，韩束就选择突破电视购物渠道。

吕义雄在接受媒体采访时曾说，2012年韩束在电视购物的市场占有率已经靠近40%。

通过电视购物积累到第一桶金后，吕义雄宣布重回线下渠道。他的想法是，经由10年生长，同时期生长起来的化妆品企业已经由了野蛮生长的阶段，韩束想要成为海内一线品牌，就必须在线下实体通路成为强势品牌。

对化妆品企业而言，想要形制品牌力，爆款产物和营销缺一不能。2012年，韩束推出的韩束红BB霜成了公司之后许多年内的爆款产物，在营销方面，韩束不仅签约了林志玲做代言人，还大手笔做起了电视广告。

江苏卫视、湖南卫视、天津卫视等众多电视台的王牌节目都有韩束赞助。据品观APP数据，2013年、2014年、2015年这3年间，韩束电视广告刊例用度划分到达了2.12亿元、4.49亿元以及5.17亿元。

其中，2015年，韩束5亿元冠名《非诚勿扰》，更是创下那时我国电视史上最大一笔冠名。

除了铺天盖地的广告，韩束在渠道选择上也加倍“激进”。

2014年，韩束最先涉足微商渠道。那时，微商还以三无产物为主，对韩束这样有品牌的企业而言，做微商是相当冒险的决议。说服吕义雄冒险的人，是韩束副总裁、微商CEO陈育新。

陈育新在微商行业颇著名气，他经常在种种场所为微商“摇旗呐喊”，被业内视为“微商代言人”。他在接受《司理人》杂志采访时曾说，韩束微商渠道40天回款一个亿，4个月做到了天下第一。因此，韩束有了“第一微商”的称谓。

厥后的行业流动上，陈育新给出的详细数据，2014年到2015年4月，韩束微商渠道销售额到达16亿元。

韩束凶猛扩张之时，我国本土化妆品企业第一次获得资源青睐。

2015年中信资源、联新资源以及上海家化前董事长葛文耀团结开办的希美资源4亿元投资韩束，创下了那时本土化妆品企业最大一笔融资。

有了资源加持，吕义雄加倍意气风发，他不仅经常在微博、媒体上谈论公司的销售显示，还在2014年和2015年，相继推出头膜品牌叶子和母婴照顾护士品牌红色小象。2015年，韩束公司名字更名为上海上美，最先团体化运营。

（韩束旗下品牌）

“全渠道、多品牌、广告轰炸”也成了韩束快速生长的“三驾马车”。2015年最先，公司常年位居海内化妆品企业前五名。欧睿咨询数据显示，2017年，韩束更是以2.6%的市场份额成为市场占有率最高的本土化妆品企业。

有媒体曾报道，2012年到2017年之间，上海上美的销售回款从3亿元快速增进至48亿元。这时代，“爱吹牛”是业内人经常贴在吕义雄身上的标签。

六年前，吕义雄的目的之一就是，到2022年回款达700亿元，进入天下化妆品前五。为了实现这个目的，他最先把眼光投向外洋市场。不外，停止到2021年前三季度，公司营收为25.96亿元。

02、出海“镀金”，研发平平

早在2016年，吕义雄就在日本、韩国划分确立了红道公司，试图结构当地市场。同年，上海上美还在日本神户设立研发中央。

在我国化妆品企业中，上海上美是最早到外洋建设研发中央，提出国际化结构的本土化妆品企业。然则从效果看，“出海”并没率领公司步上新台阶。

最早，日本红道和韩国红道推出的主力品牌，划分是Ms.Su和cosmetea。日本、韩国的本土化妆品产业十分蓬勃，Ms.Su和cosmetea这两个新品牌想要打开当地市场并不容易。

市界查询日本亚马逊网站发现，Ms.Su产物谈论数目只有10个左右，可见其在当地销量一样平常。

既然产物在日、韩欠好卖，那作为入口产物卖到海内也是一条出路。不外，从现在看，Ms.Su和cosmetea在海内的运营也难言乐成。

Ms.Su淘宝官方旗舰店，主打日本入口，不外现在店肆粉丝总量还不到10万人。cosmetea，主打茶观点美妆品牌，生长至今品牌着名度仍然较低。

虽然出海孵化的新品牌不算乐成，但上海上美在日本神户的研发中央，却成了公司展示研发能力和举行高端化结构的要害。

这两年功效性化妆品大火，2019年，上海上美也推出了主打民众敏感肌和孕妇敏感肌的品牌，高肌能和安弥儿，以及专研固发的洗护品牌极方。

这三个品牌都宣称接纳日本红道手艺，其中安弥儿照样日本原装入口产物。韩束等其他品牌也都有多款产物宣称接纳了日本红道手艺。

不仅在产物上嫁接日本手艺，上海上美还拉来前SK-II资深科学家山田耕作为科研能力站台。2022年，公司预计还将推出山田耕作同名品牌的高端产物。

虽然上海上美一直强调自己的研发能力，但从研发用度占营收的比重看，韩束基本处于业内平均水平。以2020年为例，上海家化、珀莱雅和丸美股份，三家研发用度率平均值为2.2%，而上海上美则为2.3%。

没有研发做支持，上海上美的品牌拓展和高端化也显示平平。

根据品牌划分，上海上美主要有韩束、一叶子、红色小象和其他品牌四大类，其中其他品牌主要包罗高肌能、安弥儿和极方三个品牌。2019年到2020年，韩束品牌增进最快，而其他品牌收入从3.9亿元下滑至2.8亿元，占比也从13.4%，下滑至8.2%。

现在消费者追求功效性产物，本质上追求的是产物身分。而上海上美突出自己的科研实力时，最常见的就是用日本红道手艺和山田耕作做背书，对其背后的产物身分先容较少。

化妆品配方师孙小美向市界示意，韩束部门产物也讲功效护肤，然则总感受韩束只讲了手艺，而没有把科学故事讲透。

她评价道：“韩束讲研发故事的水平还在上一个手艺时代，固然研发故事讲欠好不代表研发做的欠好，只是外界无法从韩束的产物中和新闻稿中看到他们的焦点竞争力。”

毛利率水平也能反映一家企业的产物是否实现了高端化。2019年至2021年前三季度，上海上美的毛利率和上海家化、珀莱雅及丸美股份险些持平，显著低于主打功效性护肤品的贝泰妮。

可见，虽然领先行业在外洋开办了研发中央和生产工厂，但这并没能帮上海上美实现高端化。近几年功效性护肤品崛起，上海上美也没能很好的捉住行业转变的时机。

03、品牌略显老化

除了产物自己外，对化妆品公司而言，营销和渠道也至关主要。

韩束、一叶子和红色小象这些品牌，能取得今天的成就，离不开当初铺天盖地的广告营销。在整个化妆品行业，韩束对于营销的投入也可压倒一切。

2019年以来，上海上美销售用度率一直处在业内较高水平，其2020年的销售用度高达15亿元。受此影响，公司净利率险些处在行业最低的水平。

虽然销售用度高，但近些年，上海上美却没能培育出一个爆款大单品，也没能在韩束、一叶子和红色小象之外，打造出另一个广为人知的新品牌。

而大单品在消费品行业又格外主要。民生商社剖析师刘文正示意：“单品是人人能够记着一个品牌的异常主要的支持，若是没有爆款，就说明公司没有产物打造的能力。”

造成这种尴尬事态的缘故原由，或许是公司在运营、营销思绪上没跟上时代转变。

若是说2015年之前，在化妆品行业电商渠道照样“小打小闹”，那2015年之后，小红书、短视频平台、直播等新渠道带来的流量盈利，以及电商渗透率的提升，足以引刊行业巨变。

新平台崛起带来不仅是销售渠道的转变，照样整个运营和营销方式的改变。

东吴证券剖析师吴劲草向市界示意：“韩束一直是地面打法，在电商运营思绪上和珀莱雅、薇诺娜这种很强的种草思绪照样不太一样，它照样之前在综艺上投广告的思绪。”

可做对比的一个例子是，和韩束同时期确立的珀莱雅靠着社交媒体种草等，在业内引领了“早C晚A”护肤潮水，而且把公司相关产物打造成了网红爆品。凭证魔镜增进雷达显示，2021年11月珀莱雅的“早C晚A”精髓占市场所有“早C晚A”产物营收的61%。

电视媒体占优势的“大屏时代”，上海上美曾靠着电视广告快速崛起，但社交媒体时代，跟新崛起的品牌相比，上海上美在运营思绪和营销方式上就稍显老化了。

这两年国货崛起大潮下，上海上美的业绩增速却在放缓，这也能看出公司的“疲态”。

2019年至今，虽然上海上美营收、净利润在稳步增进，但相较于2020年，2021年前三季度其增速却在放缓。

在上海上美“慢”下来的同时，竞争对手也变得越来越多。

屈臣氏曾是一叶子等品牌的主要渠道，市界在北京一家屈臣氏门店看到，一叶子面膜铺货占比并不高，而在它旁边，除了日、韩入口产物，尚有一众近年来兴起的网红品牌和医用敷料类面膜。

在吴劲草看来，韩束有很长时间的品牌积累，但现在品牌已略显老化，需要举行品牌更新。

在招股书中，上海上美提到，今年将打造安敏优、山田耕作和一页三个新品牌，发力高端市场。上市召募的资金中，将有约四分之一用于品牌建设，打造新品牌。

对于穿越化妆品行业20年风雨的上海上美而言，现在的当务之急，是学会讲这个时代消费者愿意买单的故事。究竟，世上唯一稳固的就是转变。