上海疫情中，新消费品牌们的坚守、放弃与救赎_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

被风吹的那扇窗户，一定会打开。

居家隔离12天后，林子超没有等到解封的迹象，也没有等到新一批物资，反而等到了一场大雨。

林子超今年22岁，去年6月竣事了大三最后一门考试后，他只身一人从云南来到上海，最先从事采购方面的实习事情。他租住在浦西杨浦的一栋公寓内，浦东最先执行封控治理（3月28日）的第二天，他最先购置隔离物资。

林子超去超市买了些饮用水和泡面，甚至另有些薯片、鸭脖之类的零食——谁人时刻，他信托这场隔离将会如约于4月5日竣事，以是他以为没有需要囤太多的物资，也没有需要将这场隔离看得有何等严重。

4月1日，浦西区域最先执行封控。三天后，林子超没有看到任何解封迹象，囤积的食物也基本耗尽，这时他最先焦虑起来。委屈撑到7号，他等到了自愿者送来的物资，包罗一些蔬菜和鸡蛋，然则林子超所住的地方没有像样的炊具，他拥有的仅是一只电热小锅。

“我只能说，这只小锅遭受了许多它本不应遭受的器械。”林子超说。

弹尽粮绝的那几天，林子超只能靠邻人救济——可能是几袋饼干，也可能是几盒牛奶。只管那时许多企业已经做起了社区团购，但林子超所在的公寓仅有50户住民，采购量不容易到达企业划定的最小值，再加上公寓所在地疫情管控较为严酷，公寓群里一直没有人自动提起团购这回事。

4月10日，在事情群里看到速热米饭团购海报的他，向住宿认真人说明晰情形，申请了特批，在群里提议了公寓的第一场团购——近40箱自热食物。

4月13日，上海下起了大雨。那一天，上海新增本土新冠肺炎无症状熏染者已延续6天跨越2万例，无数保供车辆在雨中飞驰，而林子超守候的那一辆也在路上。

01、不再饥饿

浦东最先执行封控治理那天，自热食物品牌莫小仙的首创人王正齐从员工那里得知，微博后台有许多私信留言，他们示意需要自热米饭和小面，希望莫小仙能为他们送货。这些年轻人往往孤身一人在上海打拼，他们没有厨房，都想多囤一些自热食物，却发现商超里已经没有足量的货物。

知道这些信息后，王正齐意识到，没有外卖的日子里，除了泡面和自热食物，这群独居青年和公寓青年的食物选择并不多。想到工厂和客栈里的货，他没有做任何犹豫，最先立马着手调货和社区团购的准备事情。

要想做成这件事，摆在王正齐眼前的问题主要来自三个方面：货、物流和人。

莫小仙的工厂在四川成都，在没有疫情的正常时期，为了保证天下的货物需求，工厂已处于满负荷运转的状态，那么要想往上海调货，王正齐只能暂停部门区域的供货以及延伸交货期——此前发货期一样平常是3-5天，而在保供上海时代，发货期延伸到了7天。

这在王正齐看来倒不是什么大事。“他们吃不到莫小仙可以吃其余，不会造成太大的生涯影响，但对上海的消费者来说就纷歧样了。经销商那里我们也只管去注释和抚慰，他们也基本示意明白。”王正齐说。

货不成问题，真正棘手的是物流。刻意要上线社区团购后，莫小仙团队与一家举行上海市内配送的物流公司确立了互助，并将单次配送的价钱从400元左右压到200元左右，王正齐的合资人也联系上了闵行区相关部门，在说明情形后，顺遂地拿到了防疫保障暂且通行证。

市内运输的问题解决了，但从成都到上海的这段路，却很难找到愿意配送的司机——一方面，司机们怕被熏染；另一方面，从上海回去之后司隐秘隔离14天，这会造成经济上的损失。

这一问题只能靠钱来解决。原先从成都往上海发一辆挂车的阛阓行情价是1万元出头，疫情时代这一数字约莫翻了一倍，若是司机没有通行证的话，思量到他们会肩负更大的风险，品牌方还会再分外提供几千元不等的津贴。没有通行证货物不能直接运进上海，这就需要放置车辆去举行短驳，而短驳的用度又会增添近万元，这样一来物流用度总共增进了约200%。

面临高昂的物流成本，企业无可怎样：要想运送产物进沪，这些成本无法阻止。然则思量到工厂直发造成的渠道用度缩减，以及分拣等人工成本的降低，莫小仙的团购售价没有提升，反而相较原本线下零售价有所下调。

和许多快速消费品一样，品牌方往往不需要直接对接终端消费者，只需要将货物交给渠道商或其他B端互助同伴即可。为了社区团购营业，莫小仙暂且确立起了一支“团购小分队”——组长就是王正齐，而其余成员则来自上海线下销售团队、电商团队、供应链团队和销售支持等多个部门。筹备时代，他们配合捋顺了社区团购的各个环节，设置好团购平台，并做好了应对种种客服问题的准备。4月3日，莫小仙的社区团购正式上线。

李琳原先认真华东区域的行销，在社区团购时代，团队放置她举行终端消费者的相同和市内配送的协调。刚最先几天，李琳天天收到的订单量跨越20个，但后期随着社区供应的到位以及更多品牌的跟进，订单量逐步下降到个位数。4月10号那天，李琳收到了来自林子超的40箱自热食物订单。

压力和焦虑是常有的——一边是饿着肚子一直催单的主顾，一边是互助尚未渡过磨合期的市内物流公司，而另一边是总有突发情形发生的进沪货物。在放置团购的那几天，李琳的脑子里有无数个点，这些点静止不动，它们是各个收货地，而入沪的关卡则酿成了一个更大的点，她无比希望这些点之间的线能够快一点连起来。

但同样被隔离在家的她能做的也不多，仅有询问进度和一遍又一各处抚慰主顾。4月13日那天，上海下起大雨，物流公司的配送效率减慢，林子超见货物迟迟没到便最先联系李琳，李琳只能一面和他谈天，一面联系物流公司。“那一天，对我们包罗司机来说简直都是很难的一天。”李琳回忆道。

4月14日，莫小仙团购下架。王正齐大略统计了一下，在举行社区团购的十天里，莫小仙为上海累计提供了约20万份食物。至于为什么要下架团购，王正齐示意，莫小仙照样得做天下市场，随着上海物资的逐渐丰裕，以及电商平台配送的逐渐增强，莫小仙可以放心撤出上海疫情时代的社区团购了。

“我们实在不想做这个生意，我们也不想把它看成‘生意’来做。我们没有给团长佣金，目的就是尽可能降低价钱，我们也不接过于大的团购订单，由于我们嫌疑他们试图以此牟利。现在提供团购的品牌已经许多了，以是我们选择了下线。”王正齐说。

据不完全统计，为了保证上海消费者的饮食需求，有近70家速食企业加入到了社区团购的行列中。这些企业不仅包罗康师傅、统一、湾仔码头、三全等传统速食物牌，也包罗拉面说、自嗨锅、理象国等新消费品牌，产物笼罩预制菜、速冻食物等多个品类。

02、告辞焦虑

闷在家里的日子里，李子怡思索了一个很有意思的问题：倘若要让她一直隔离下去，那什么器械对她来说是必须的？米饭、蔬菜、饮用水以及速冻食物等物资自然不必多言，在剩下的那些产物中，冰淇淋、甜品、零食大可不要，而咖啡对她来说则一定是最后一个被舍弃的。

居家隔离的这段时间，从事广告行业的李子怡在事情上并未感应轻松，相反由于相同不畅，效率倒是下降了不少。这个时刻，对已经形成咖啡因依赖的她来说，咖啡就成为了“续命水”，而她却从未在小区群里看到咖啡相关的团购。与李子怡情形类似的年轻人并不在少数，例如一条汇总物资信息的小红书帖子下就群集了快要15个追求咖啡团购的留言。

图源小红书截图

浦西最先执行封控治理的那天早上（4月1日），隅田川的品牌总监卢盈在与简爱的品牌认真人相同营业上的互助——3月25日，隅田川的生椰口味胶囊咖啡液，与简爱的生椰牛乳刚睁开了一场新品联绅士动。

这是两个很年轻的品牌：隅田川于2015年确立，主要产物包罗挂耳咖啡、咖啡液等，多个品类曾连任天猫咖啡销量榜第一位；而简爱酸奶则在2016年确立，并于今年3月刚完成C轮融资。

相同历程中，简爱的品牌认真人突然冒出了一个想法，她提出可以在封控时代推出联名团购。卢盈心里激动了一下，以为这简直是个好主意。

卢盈的栖身和办公地址均在浦西静安，她回忆了下居家隔离前在超市看到的情形：鲜奶和酸奶货柜与速食货柜一样，基本被搬空。卢盈所在的社区群里也不时有宝妈询问：“那里可以买到更多的牛奶？孩子正在长身体，牛奶不能缺。”

恰好也有不少同伙向卢盈示意了自己想要在家喝到咖啡的愿望，以是她和团队讨论后接受了简爱对于联名团购的约请。

厥后，联名的队伍逐渐壮大，隅田川与之前的互助同伴OATLY燕麦奶和新希望旗下的今日鲜奶铺都划分推出了社区团购。

由于之前优越的互助基础，这次隅田川同各个奶企的联名团购流动开展得相对顺遂。在供货流程上，隅田川将所需的咖啡产物运送给奶企，再由奶企物流将团购组合运往上海并举行终端配送。

在隔离封控的前半个月，思量到内陆运力仍处于主要的状态，隅田川并未单独推出团购产物。“虽然有许多用户示意咖啡这个器械是他们生涯的必须品，然则在那样一个阶段，我们照样希望把资源渠道留给那些相对加倍紧缺的生涯物资。奶在我们看来简直是人人必须的，咖啡液对奶企的物流仓储要求正好也是轻量级的，以是在谁人阶段，我们以为联名互助是最佳的方式。”卢盈示意。

当正常的生涯秩序被打乱，当春天只被限制在一间小小的出租屋内，原本心里的稳态也会被打破。4月初，元气森林旗下“元气满满乳茶”的官方微博收到了这样一封私信——

元气满满后台私信 / 图源“元气黑板报”微信民众号

元气满满乳茶的认真人恰好身处上海，她深知上海疫情状态的严重，也通过用户反馈意识到，甜甜的乳茶简直可以辅助人们缓解焦虑情绪。再思量到一线自愿者和医护职员都处于精神高度主要的强压力中，需要实时弥补能量，元气满满团队以为，乳茶可以作为抗疫物资支援上海战疫事业。

因此，元气满满在4月给上海的多个学校、医院和社区等防疫单元共捐赠了3.6万箱乳茶。此前，3月31日，元气满满官微还提议了“元气满满在线送乳茶”流动，通过填写问卷表单的方式网络需求，给居家想喝奶茶却喝不到的天下消费者送出了共计5000箱乳茶。

上海区域捐赠物资的配送由元气森林上海销售团队认真。上海销售区域总认真人向刺猬公社（ID：ciweigongshe）示意，配送人手不足是配送历程中的大难题。

由于短时间内很难协调到物流公司举行大批量配送，以是元气森林上海销售团队在内部提议了自愿者招募。第一批招募到了9名团队成员，但后面由于成员所处小区泛起病例，有5名成员无法出小区，以是只剩下4名可以继续举行物资运输。

厥后，配送就在“自愿者招募”与“团队成员被隔离”的交替与循环间举行。上海销售区域总认真人示意，本次捐赠流动共招募到17名团队成员认真配送物资，然则住手4月18日，可以出小区完成配送义务的只剩下5人。

这是这支销售团队第一次在疫情时代睁开配送，团队成员的体力和履历都不足。该名认真人回忆道，送货的第一天团队就遇上了32度的高温天气，一名成员由于体力不足低血糖，神色发紫，被实时送往周围医院就医才获得缓解；另有另一位成员在烈日下中暑，然则为了保证当天的物资准时送达，经由简朴的休息后又继续举行配送。

该名认真人告诉刺猬公社，4月12日到4月18日，团队已经完成了快要1.8万箱乳茶的配送，并希望尽快完成剩余物资的配送。

03、品牌自救

疫情之下，不是所有新消费品牌都拥有捐赠物资的能力，尤其对于创业期和成耐久的公司来说，“活下去”是摆在它们眼前最为现实的事情。

2021年11月尾，原先从事品牌治理事情的韩涵开办了一个预制菜品牌，名为“朕DE汤”。

朕DE汤的客栈和生产基地基本都位于上海和上海周边，以是上海封控治理的政策直接导致了产物生产以及销售的停摆。韩涵告诉刺猬公社，原本根据设计，这段时间朕DE汤将发力抖音直播，但由于发不出去货，这一设计只能暂停。

上海封控期内，不少同伙联系到韩涵，询问朕DE汤能否放置团购，但那时韩涵还在守候解决流程中的保供通行证。4月10日和15日，韩涵划分拿到了松江区（客栈所在地）和嘉定区（注册所在地）的区域配送证。

后又通过多方先容，朕DE汤与某传统快消品品牌的大仓确立起了互助关系，睁开互助之后，大仓的运输车队可以将朕DE汤的产物配送到上海全域。4月16日，朕DE汤社区团购正式上线。

团购订价上，朕DE汤在电商零售价的基础上打了七折左右的折扣。韩涵示意，原先产物需要通过冷链物流举行运输，成本很高，现在省去了冷链的成本以及部门人工成本，再综合思量提升的市内运输成本，经由团队的盘算，打七折是一个利润水平大幅降低、但不至于亏损的售价。

韩涵示意，这样做一方面是为了给消费者提供实惠，另一方面也是为了尽可能维持企业现金流的正常运转，防止产物因临期而报废。“先不管那些理想了，先活下来一定是最主要的。原先我们也知道这个原理，然则这次疫情让我对这个原理明白得更深刻了，我估量这一点已经刻在整个企业的DNA中了。”韩涵说。

这轮疫情也在倒逼企业寻找破局之道。

没办下保供证的那几天，韩涵是最难受的：原先放置好的抖音直播无法推进，而上海区域的团购又无法睁开，她不知道自己可以做什么，心中充满了无力感。

在那几天里，韩涵重新梳理了商业模式，思索了许多战略方面的问题，包罗若何拓展供应链网络、若何更好更深入地运营渠道和线上电商。

韩涵说：“这轮疫情之前，有些事情我们基本不敢想，但现在做了一些实验后，我发现我们简直可以。”

商品尚且可以随着车辆流通，但每一次的封控治理对线下业态来说险些意味着完全停摆。

一位在上海从事线下餐饮的人士告诉刺猬公社，现在店肆天天处于全额亏损状态，不知道什么时刻可以解封，也不知道什么时刻可以恢复，心里异常焦虑。为了自救，一位现在栖身在上海的餐饮投资领域人士示意，一些餐饮企业正起劲申请保供资格而且组织团购，甚至与上游供应商互助，直接向消费者提供食材外卖。

但某餐饮连锁品牌的认真人告诉刺猬公社，现在他们的店肆主要开在购物中央，购物中央不开放，员工也被隔离，就算想做外卖或团餐营业也无能为力。刺猬公社还联系了多个曾在2021年获得融资、且店肆大多集中于上海的连锁餐饮品牌，他们均示意不愿就此问题多谈。

04、拥抱春天

在许多品牌最先组织团购的4月10日，钟薛高在官方微信民众号宣布了一封“致上海经销商的一封信”。

这封信中示意：“在疫情缓和之前，钟薛高冰淇淋不会在上海区域内开展冰淇淋社区团购，同时我们也招呼经销商不开展不阻止钟薛高冰淇淋在上海区域的团购，不去占用主要的运力以及一线人力。”

钟薛高方面向刺猬公社示意，钟薛高内部险些很迅速地就做出了这个决议。他们以为，钟薛高作为上海本土品牌，身处疫情中央，熟悉到现在在团购主要集中在米面粮油等生涯必须品物资的情形下，物资运力和最后一公里的送达仍然是十分主要的状态，以是不会睁开团购。

针对一些冰淇淋品牌已在上海区域睁开团购营业的情形，钟薛高方面示意，现在上海各区域和各小区的情形存在较大差异，随着气温回升，消费者对冰淇淋这类非必须品有需求是很正常的情形，举行冰淇淋团购也是一些小区和住民自主做出的配合选择，疫情之下，大伙相互明白、相互协助，无可厚非。

一个多月前，3月4日，凭证上海市卫生康健委转达，在对松江区内陆疫情相关风险职员的例行排查中，新增讲述3例新冠肺炎本土确诊病例和5例无症状熏染者。

统一天，灼烁日报提议的#2022春天唱一首开心的歌#话题登上了微博热搜榜。视频中，上海彩虹室内合唱团的多名成员，在上海人民广场来福士门口办了场快闪流动，他们演唱了一首名为《最先开心吧！》的作品。

画面中，许多路人驻足围观，有一起逛街的伉俪，也有恰好途经的阿叔，另有一起和妈妈散步的小孩——他们都随同着歌声，畅想起这个即将到来的春天。

很少有人知道，这实在是钟薛高的一场品牌流动。

钟薛高的品牌认真人告诉刺猬公社，和以前的品牌流动差异，这一次钟薛高希望可以更多地为消费者和上海这座都会做点“纷歧样”的事情——要求彩虹合唱团不做品牌植入，也不提任何产物卖点，整个项目没有硬性的KPI，不要求转化与露出，就是希望让人人通过这首歌获得治愈和开心，感受到春日里的一丝甜。

这首歌是这样唱的——

最先呼吸吧 

最先大笑吧 

最先做梦吧 

也最先弹跳吧 

最先腾飞吧 

最先舒展吧 

最先做自己啊 

最先信托你所信托的 

被风吹的那扇窗户 

一定会打开 

开心吧 

开心就好啊

“东风如约而至，一定会吹暖每一个角落。”一位网友在听完这首歌后这样谈论道。

注：应受访者要求，文中林子超、李琳、李子怡为假名