4亿女性刚需，各路资源杀伐：藏在卫生巾里的_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

一片小小的卫生巾里，藏着千亿生意经。

凭证第七次天下人口普查效果，天下人口为14.11亿，女性为6.88亿，连系“15-59岁人口”占总人口比重为63.35%的数据大略估算，需要用到卫生巾产物的适龄女性也许为4.36亿人。哪怕是人均月消费仅有20元，这个市场的年销售额也可达1000亿元。

令人意外的是，这个千亿元的产业，在中国生长起来不外仅40年，远远少于西欧国家。作为高频、刚需的消费品，卫生巾是若何在海内加速跑，成就千亿产业的？

01、从0到1,女性卫生巾意识醒悟

在外洋卫生巾多次转变后，我国女性对卫生巾的领会照样零。

20世纪80年月以前，海内经期女性使用的普遍是月经带，即在布条上放一些棉絮、碎纸类的吸水质料，再加上窄窄的长带子，就可以系在腰间直接使用。

直至1982年，我国从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线，海内才第一次有了卫生巾。

但这种直条卫生巾售价较高，到达7角/包，远超那时纸价的4倍，要知道，那时的猪肉价钱仅6角/斤。要让海内女性一年破费近10元来买它，简直天方夜谭。这听起来令人震惊，现在普及率高达96%的卫生巾，在那时竟然举步维艰。

而改变这一切，要从恒安实业提及。

1985年，许连捷有时接触到来自香港的卫生巾装备。在嗅到海内卫生巾市场潜力后，他很快在安海镇开办了恒安实业有限公司，主要生产“安乐”卫生巾。

但早期安乐在海内的生长，并不如预期的顺遂。

那时，由于卫生巾所用原质料所有依赖入口，加上缺乏外汇配额支持，导致安乐的成本远远高于国营厂生产的卫生巾成本，不得不调高价钱，为9角钱/包。

7角尚难普及，9毛钱更是让不少人望而止步。

自生产后，安乐卫生巾一度陷入滞销难题，工厂亏损严重，导致许连捷在昔时连员工人为都发不出去，照样在大街上挨家挨户乞贷凑的。

开弓没有转头箭，许连捷第二年便做出了一个惊人的行为。他不惜花3万元，买下那时热播港剧《八仙过海》的片中广告。

这一行动乐成让安乐风靡天下，求过于供。今后，安乐不仅占领了上海70%~80%的市场份额，还逐步拓展到中小都会。到1991年，安乐在天下卫生巾市场的占有率跨越40%，已然成为海内卫生巾品类第一。

但很快，恒安迎来了竞争对手。

由于外洋卫生巾市场已经趋于稳固，像宝洁这样的一批外企最先向外追求市场，而确立卫生巾消费认知的中国市场成为不少外企的选择。

仅在1991-1997年时代，就有宝洁的“护舒宝”、日本花王的“乐而雅”、金佰利的“高洁丝”、尤妮佳的“苏菲”等品牌相继进入中国市场。这些外资品牌依附先进的手艺和治理履历，很快在海内市场占有一席之地。

以护舒宝为例，进入中国后，其不仅花重金放肆投放广告，还大规模铺设渠道，投放产物。到1998年，护舒宝在中国女性消费者心目中的职位已经逾越安乐成为第一，2000年市占率更是到达53.5%，位居市场第一。

02、外企侵占，本土卫生巾品牌突围

外企围剿，似乎是那时国产消费品牌普遍存在的征象。

在糖果领域，好时、雀巢等外洋品牌围攻金丝猴、徐福记等本土品牌；在洗发个护上，海飞丝等外洋品牌打击一代国产蜂王……在卫生巾这个领域也绝不破例，到1998年，以护舒宝为首的外资品牌已经朋分海内卫生巾近90%的市场，险些没有留给本土品牌生计的空间。

但在中国，从来不缺乏绝地还击的时机。面临外洋品牌强势攻占领地，本土品牌们迅速作出反映，以应对危急。因此，纵然前者占领海内市场，仍不乏一批本土品牌生长起来。

例如，1997年降生的洁婷、1998年在中小都会发家的广东景兴的ABC、以及重庆百亚的“自由点”等品牌都在那时泛起。

而在应对计谋上，本土品牌也是各出奇招，其主要出现两类趋势：

一类是深耕下沉市场，行使二三线都会突围崛起，尤以ABC最为突出。

在邓景衡确立ABC之际，外洋品牌早已行使资源和系统优势，占有一二线都会大型商超。正因云云，从ABC确立最先，就直指外洋品牌渠道结构最微弱的中小都会放肆扩张结构，抢占三四线都会的领地。随后，ABC更是以高于护舒宝10%的署理利润直接与便利店、小超市、甚至小卖部签署署理条约，反扑一线都会。

等到护舒宝有所意识时，ABC已经生长为天下第四的卫生巾品牌，在海内中端卖场的占有率达10%。

另一种则是消费升级需求，不停细分卫生巾市场。

事实上，早在安乐稳居行业第一的时刻，许连捷就对未来卫生巾市场危急作出预判，并于1993年斥巨资从日本引入最先进的装备，设计出护翼式卫生巾——安乐尔，主打高端市场。对此，业内专业人士普遍以为，安尔乐的降生将海内卫生巾的生产手艺与国际水平缩短了20年。

而在外企围攻之际，恒安也是在原有品牌之外，于2002年推出“七度空间”系列，通过鲜艳的包装和动画形象符号出“少女性”的产物特点，主要聚焦年轻女性消费群体，而原有的品牌“安尔乐”则着重于职场新人。

很快，七度空间在年轻女性消费者中广受迎接，不仅成为恒安利润率最高的子品牌，照样海内最受迎接的卫生巾品牌。同时，这也是卫生巾市场第一次作出的人群细分。在这之后，同为国产物牌的ABC也最先推出新品牌“Free"，主攻年轻消费人群。

通过下沉以及不停细分市场，国产物牌从外企处夺回消费者。2015年，海内卫生巾市场份额前五的品牌划分是七度空间18%，护舒宝15.6%、ABC10.8%、苏菲9.8%、乐而雅7.5%，在本土和外来品牌之间已经不分伯仲。

03、深挖细分领域,谁来撬动千亿市场？

在中外老品牌博弈如火如荼时，一批互联网卫生巾品牌正悄然而生。

差异于老品牌主要定位民众消费人群，这类互联网品牌聚焦于极具潜力的中高端市场，致力于用户体验和服务的提升。

以2014年上线的品牌“轻生涯”为例，有别于传统卫生巾略显简朴花哨的包装，品牌确立初期就极其重视产物外包装，赋予卫生巾礼物属性。为此，品牌将礼盒装卫生巾界说为”第一盒男子买的卫生巾“，将卫生巾消费酿成一件轻松、有情调的事，提升品牌的溢价空间。

怪异的定位也让轻生涯一时影响显著，其2016年线上销售额突破3000万元，用户复购率到达33%。

其次，互联网卫生巾品牌们还热衷于对产物材质和外观举行创新升级。

以轻奢定位的NONOLADY为例，其小黑巾系列不仅接纳全黑巾身，打破传统卫生巾市场中的固化认知，开创卫生巾产物的全新形态，还选用更有的吸收体高分子质料，以改变以往卫生巾锁水吸收能力不强，设计不够帖服，恬静感弱等问题。

正是这类产物升级和创新的行动，让NONO年均订单到达9000万~1亿元。

此外，互联网品牌们还最先对卫生巾功效举行多元化探索。

以舒珊为例，从依赖电商进入海内市场之初，品牌就主打“中药治宫寒”观点，强调产物能治疗妇科罪魁罪魁宫寒，直击深受痛经困扰的消费者痛点。

尤其在2014年海内诸多卫生巾品牌被爆添加荧光剂后，消费者对卫生巾产物平安性要求也日趋严酷，因此舒珊强调的中药平安以及不含荧光剂的说法，让其在进入中国市场10个月就突破1亿元。

值得注重的是，在产物升级和细分赛道被挖掘这条蹊径上，老品牌自然不会坐以待毙。

除了像ABC等本土品牌以人群为突破口举行市场细格外，外洋品牌大多着重于产物升级调整，细分产物种别。

例如，早些时刻护舒宝就推出液体卫生巾，打破传统棉绒材质约束，为用户带来全新体验；而同样不甘示弱的苏菲也推出首款裤型卫生巾”超熟睡放心裤“，旨在解决经期女生睡觉心惊肉跳的问题。

固然，在品牌不停深挖细分赛道的同时，其中也不乏翻车的征象。

去年，苏菲推出一款发烧卫生巾，官方称该卫生巾使用了日本暖腹黑科技，不仅可以促进血液循环，温暖小腹，还添加了艾草精炼和生姜精髓，具备养生功效，同时示意该产物通过了日本化妆品级皮肤测试，无低温灼伤，无刺激。简而言之，能养生，还能发烧，实属卫生巾品类的一种新创新。

但事实是，这款卫生巾因长度、温度以及味道等多种缘故原由被诟病，在那时#女生投诉使用苏菲发烧卫生巾被烫伤#的相关话题阅读量跨越1.3亿，被吐槽为“阴间设计”。

只管在这之后官方回应示意系由于小我私人体质差异发生的差异，以及后续针对差异皮肤的敏感度推出“轻温感”和“强温感”两款，但由于没有详细参考数值，导致消费者在选购的时刻仍泛起渺茫的问题。

回过头来看，当初的直条卫生巾早已演酿成护翼卫生巾、液态卫生巾、裤型卫生巾，月经杯等多类型。只管中央存在翻车，但不能否认，从最初的单一到多样化，从人群细分演变为功效细分，卫生巾细分赛道已经越发现显。

而在现在这个相对稳固的千亿市场，依旧具备细分市场的潜力。

参考资料：《千亿卫生巾市场，为何总是羞羞答答？》《海内卫生巾简史：姨妈巾的35年中国历险记 》《隔邻熊国遭殃，卫生巾有断供风险，中企苦攻30年已打退外资称王》《一片姨妈巾托起4亿中国女性背后的千亿市场 》