元气森林失速后，唐彬森的新算盘是什么？_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

一直高调的元气森林，现在却减起了速。

2016年之前，虽然气泡水在海内已经生长了近20年，但在瓶装水市场占比不到万分之一，就是这样一个细分赛道里，在三年时间里，无糖气泡水塑造了元气森林的增进神话，营收从2亿元摇身一酿成27亿元，响应的，海内气泡水市场规模也从31亿增进至120亿左右。

伟大的利益引来了群狼环伺，适口可乐、农民山泉老牌玩家在前，新势力品牌在后。一时间，“0糖”成为财富密码，从适口可乐的小宇宙AHHA，娃哈哈生气啵啵，到农民山泉的多款果味气泡水，赛道陷入同质化内卷，这让元气森林倍感压力，从0糖0脂到强调元气，唐彬森也想打出更多的情绪牌。

但现状是，巨头围困、产物单一，组织动荡，内忧外困下，已往元气森林“互联网 爆款”的玩法也逐渐无力。以这次宣布的增速估算，2021年营收刚过70亿元，并没有到达唐彬森的预期，连系过往元气森林的销售回款每年降速一倍下滑，最新制订的2022销售回款目的增速仅37%。

01、老路并欠好走

去年唐彬森在接受采访时，就示意元气森林要变道走传统消费品的蹊径。

传统零售看重的是建厂、渠道、供应链和产物多元，这就意味着，元气森林将从“轻量级”，转而投身重结构。但作为即时性消费，饮料销售大多依赖街边小店、餐饮店这些涣散的渠道，一旦大规模进入线下模式，渠道管控的难题就会接踵而至，好比一季度在北京发生过的部门渠道折价清货征象，显然，传统公司的骨架并欠好搭。

住手2021年一季度，元气森林线下终端（包罗门店、冷柜、货架等）数目突破100万个，副总裁李国训称线下渠道系统搭建已经开端完成，但相比海内其他传统消费企业的终端数目，元气森林差了5-6倍，除了数目上的差距，拓开渠道历程自己也对照艰难。

以冷柜为例，除了冷藏储存饮品，冷柜对全系列冷饮、饮料也有一定营销作用。钟睒睒曾打出过“天降财神”，对店家放话，只要把农民山泉产物放到元气森林的冰柜，就能获得等量的长白雪矿泉水，甚至还能获得现金陈列津贴。至于适口可乐，它们原本对线下冰柜和自主销售机的投放意识就早于海内品牌，在2019年的时刻就结构了约130万台。

相关数据显示，康师傅含百事可乐、星冰乐冰柜有80万台，农民山泉冰柜约65万台，统一企业也有着40万台，若是以浙商证券所述，元气森林的目的，是设计在2022年进入冷柜市场前三名，投放的中央难度可想而知，冰柜作为分外支持，并不占用经销商的终端用度，但电费津贴、人力成本、陈列运输成本和维修等都要算在内，对企业来说，它不仅是负资产，还会随着使用时长打上折旧。

在市场上，元气森林投放的大部门冷柜是五层单开门，一排最多摆放12瓶饮料，宽于适口可乐、农民山泉一致规格冷柜。以1688网站上平均3000的价位来看，每年若是折旧600，而且按40万台的投放量盘算，就意味一年折进去2.4亿，要知道，一台冰柜的寿命正常在4-5年，纵然终端有交付少量押金，也难免有冰柜丢损直接影响到销量，这也是许多品牌不愿投放冷柜的主要缘故原由。

就现在来看，元气森林的渠道能力很难和大品牌抗衡，前者放置在一个省的营业职员到达几十名的时刻，后者已经跨越一千的量。农民山泉能豪掷20亿作为采购用度，推进3门、4门冰柜举行终端升级，未来的加码将不小于10万台。

但在有钱、有渠道、有量的对手的硬件较量之下，元气森林也并非手足无措。在押金返现方面，相比于农民山泉5年还清，元气森林是前四月达标，一年内返九成，剩下陆续还清。就像前文谈到的，元气森林的冷柜大多是单开门，体积小，用度低，响应收取终端的押金也就更低，这对于商家而言风险更小。

不外，这一切的设想，都确立在产物能卖出去的情形下。

众所周知，作为一个新玩家，元气森林在资历上比不上娃哈哈、统一、适口可乐，就连最晚的农民山泉也要比它多上20年，以是就品牌印象来说，海内消费者早就被这些老品牌强化了认知。甚至可以说，纵然在不思量价钱、品类的情形下，任何规模的一家商超，都市有消费者需要康师傅、农民山泉的产物，但元气森林纷歧定。

02、新法难题重重

从官网上看，元气森林当下主打九个子品牌，响应产物种别为：气泡水、乳茶、乳酸菌饮料、功效性饮料、无糖茶饮、植物纤茶、矿泉水、巴旦木奶和酸奶。险些每一款都能在市面上找到对标，气泡水、无糖茶饮的价钱区间在5-6元，其他种别饮品均价在10元左右，同品类比之下，元气森林的价钱普遍比竞争对手高了至少0.5元，

到了10元及以上价位，元气森林的对手就又变多了，除了要和瓶装饮品竞争，还要和现制茶饮抢人。而且，饮料行业竞争的常态，是时不时就会在某个细分品类跑出新的“爆款”，好比已往的康师傅茉莉清茶、农民山泉的水溶、茶π，统一的小茗同砚等，但这些产物巅峰期一样平常很难跨越3年。

图：元气森林与竞品价钱对比（由新眸绘制）

此前，元气森林曾力推过一款订价满分微气泡果汁，订价10元以上，但这款宣称果汁含量达99%的浓缩还原型果汁并没有在市场上泛起水花，厥后，元气选择放弃了对这款产物的投入，满分系列也从官网先容中被抹除，只放在元气满满官方店举行线上出售，某种意义上，这实在反映了元气森林的增进逆境。

一最先依附0糖0脂的康健产物定位迅速破圈，但后因饮料自己不存在手艺壁垒让蓝海转而翻红。2020年以来，面世的无糖气泡水产物跨越30款，其中还包罗喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，在2021年的两场天下糖酒会上，虽然气泡水品牌主打看法五花八门，但包装、配料相差无几，并没有太多新意。

元气森林用户定位在20岁左右的青年人群，但这波人面临新品牌，往往最善变。今天火了这个牌子、明天谁人新品牌又出圈，更不用说几年下来，需要维持人设，加上一直标榜的质料成本高企，一定水平上限制了元气森林产物创新和扩张，今年的销售回款子中，老网红气泡水孝顺了一泰半份额，没有打造出继气泡水、燃茶后的第三爆款，是元气森林眼下最为头疼的事。

2021年11月，元气森林的估值到达150亿美元，对应2021年销售额到达70亿人民币，以此估算PS为13倍左右。对比适口可乐、百事、农民山泉的PS划分约为7倍、3倍、14倍，元气森林的估值倍数十分靠近二级市场的农民山泉。但事实上，元气森林的毛利率在30%左右，而农民山泉等品牌则高达60%，这意味着元气森林在一级市场的估值偏高。

耐久以往，一旦增速变缓，就会存在杀估值风险。

已往，不少投资人由于2020年错过投资元气森林而感应遗憾，但这也带来了新的思绪，由于新事物总是从边缘进入中央，赛道上会不会发生下一个元气森林，是这届投资人最看中的点。好比确立于2018年东方鸿鹄，产物有“国潮风”的哪吒气泡水和与王老吉互助的无糖养生“黑凉茶”，在今年1月就拿到了字节跳动数亿元的天使轮投资，2月又收获了源码资源数万万美元的A轮融资。

03、动荡的2022

今年头，不少互联网大厂因裁员风浪上了热搜，元气森林的组织架构调整也被外界亲热关注。

面临市场压力，元气森林自动调低了增速，李国训示意，2022年，元气森林将放慢甚至“暂停”组织扩张，“在已往，元气森林每个产物都有自己的产物研发、电商和增进团队，这些重叠建设的跨部门团队效率并不高。”元气森林现在自建了6家工厂，拓宽渠道、研发新品都需要大笔资金，在这种情形下，调低增速也不难明白，为了填补扩张成本，以及后续重模式的压力。

元气森林曾寄希望于出海，但去年从字节空降过来的柳甄，作为四大焦点高管之一在元气只待了15个月，纵然元气后续对外回应“率领团队开拓外洋市场取得了超预期成就”，但真真相形若何尚不能知。但我们凭证查询相关数据后发现，电商在外洋零售总额中占对照低，仅15%左右，而且，外洋品牌在气泡水的渗入远远早于海内。

图：全球气泡水市场份额（泉源：东兴证券）

去年，元气森林就“上榜亚马逊气泡水脱销榜前十”一事做营销，先不说这个榜单是实时更改的，纵然都是真实销量，总体量也不会有多高。瓶装水属于重物，线下购置的方式比线上要利便的多，加上疫情的影响，跨境电商关关受限，这几年许多新消费品牌把出海作为抓力点和第二增进曲线，但每年营业新一茬砍一茬的征象，也就见责不怪了。

虽然说产物即前言，前言即信息，但现在消费主体的刷新、场景的重构，逐渐将品牌与消费者之间的关系变得加倍多变和庞大。消费端的导向，也从“功效”向“价值”转变，供应端也从原本的“成本导向”、"产物导向”转而升级为“品牌导向”。可以确定的是，从功效到情绪，从0到元气、从品类到品牌，眼下的元气森林亟需构建脱离产物以外的消费者毗邻。