美式5元拿铁6元，蜜雪冰城的「低价瑞幸」为何生_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

今年4月，瑞幸咖啡和椰树的联名款“椰云拿铁”火出圈，上线一周，单品销量破495万杯，销售总额超8100万，上市即爆品。

同时，在三四线都会的下沉市场，蜜雪冰城旗下的子品牌“幸运咖”，选择互助瑞幸去年炎天爆款“生椰拿铁”的椰乳供应链菲诺，推出低配版“椰椰拿铁”，价钱直接打到一半：10元，成为“咖啡 椰奶”赛道的搅局者。

左边为瑞幸生椰拿铁，右边为幸运咖椰椰拿铁

实在，早在2017年，蜜雪冰城就最先孵化咖啡项目，推出了子品牌“幸运咖”，但和许多创业公司一样，从照葫芦画瓢蜜雪冰城到找禁绝定位，幸运咖走着走着就渺茫了。

直到2019年，蜜雪冰城总司理张红甫带队正式投入了这个项目，对幸运咖举行了品牌升级，并团结上海华与华营销咨询公司，对幸运咖举行了大刀阔斧的“整容”，2020年4月才正式开放加盟。

幸运咖定位于现磨咖啡，美式5元一杯，拿铁6元一杯，直接打破行业的价钱底线，用的却是和星巴克同样的阿拉比卡豆，到底能不能赚钱？

背后是蜜雪冰城主业加盟饱和后，想要通过低价换市场追求第二条增进线。

不外，下沉市场卖咖啡并不容易，咖啡自己市场教育水平低，大部门主顾连最简朴的速溶咖啡都研究不明了，直接让主顾认知现磨咖啡的跳级操作真的能深入人心吗？下沉市场卖咖啡是不是一个伪命题？

幸运咖靠什么赚钱？

幸运咖的产物价钱十分廉价，没有领卷等套路，直接稳固在5-15元，自媒体“咖门”曾提到，最最先幸运咖店里雪球冰淇淋是引流款，果咖是主推款，菜单上总共5大品类27款产物，其中有14个都不含咖啡因。

现在剁主看到4月的新菜单，咖啡稳居C位，SKU到达20余个。

不外，由于客单价低，纵然现磨咖啡机显著白白放在前台，主顾照样会疑惑，“真的不是速溶咖啡吗？”

幸运咖的菜单上明确指明是阿拉比卡豆，星巴克也用的同款，成本高，价钱廉价，幸运咖另有钱赚吗？

据短视频博主鱼仔透露，幸运咖现磨咖啡豆的原质料卖到加盟商手上，利润就高达40%。

咖啡店从业者阿兰告诉剁主，阿拉比卡仅代表豆种，不代表品质，阿拉比卡占天下咖啡销量的70%左右，只要在咖啡店喝到的，险些都用的此豆种，成本并不高，而现磨咖啡也纷歧定是新鲜咖啡，一些大品牌出于成本考量，会一次采购一年或半年的豆子， 集中烘焙入库，再供货给门店，也就是说，只有烘焙当月，才有能喝到新鲜咖啡。

幸运咖赚钱的大头则来自于加盟商。依赖“走量式”加盟，是一直以来蜜雪冰城具有竞争力的扩张之道，去年，蜜雪冰城门店数目就已经突破2万家，盈利能力已经跨越了在香港挂牌上市的“奶茶第一股”奈雪的茶。

蜜雪冰城赚的盆满钵满，加盟商却没有想象中那么赚钱，蜜雪毛利润声称，可以稳固控制在55%-60%，但大部门的门店的综合净利润只能做到30%左右。

在蜜雪冰城奶茶赛道已经到达规模天花板时，继续增添门店密度只会降低单店营收，需要找到第二增进曲线，子品牌“幸运咖”就泛起，以蜜雪的价钱和定位，占有咖啡细分赛道，同样复制起加盟模式。

据幸运咖某加盟商透露，住手现在，幸运咖的门店数已突破600家，笼罩局限不仅走出河南大本营，还开到了江浙沪。

据悉，每开一家店，总部收取的综合用度也许有18万，这样来算，天下600多家门店已经给雪王缔造了一万万的营收。

推出两年四条弯路，折戟后再次从0到1

但令人疑惑的是，2017年幸运咖就已降生，运营快要五年，门店却只有600多家，速率为何云云之慢？

在华与华对外披露的案例中提到，张红甫以为，17-19年，幸运咖曾经走过产物更迭太快，价钱起升沉伏，门店越开越大等弯路，导致门店数目一直倘佯在二十家左右。

首先是定位乱，原本设计开平民小店，效果门店越开越大，装修成本越来越高，气概越发性冷淡。

其次是节奏急，直营店是幸运咖的实验店，只有将产物、装备尺度化之后，才气加速门店结构，但幸运咖在“打样”时期，忧郁偕行咖啡入局抢占市场，自己乱了措施，急急选址，十几家店同时装修开业，职员培训也不到位。

另有盲目打折，中杯咖啡首杯最低3元，另有首杯免费拉会员，导致恢回复价15元时，复购率极低。

产物价钱也是忽上忽下，从最初6-12元，调整为8-15元，中央又涨到18元，销量欠好又降到4-10元，价钱曲折的同时，产物也从最初的45款调整为25款，导致老主顾找不到习惯的产物流失，只能培育新主顾。

张红甫接手事后，险些从0到1确立身牌储蓄罐。一个新品牌，主要义务就要让别人记着自己。幸运咖替换了以往毫无影象点的logo，用了扑克牌中的梅花老K完成“幸运大咖”转变，又特意在logo后加入现磨咖啡，来加深产物定位。

由于门店门头大面积复制蜜雪冰城的气概，人人以为幸运咖既像奶茶店又像三明治店，导致“四不像”，厥后，店里四处张贴的品牌标识和海报被大量删减，安装了落地玻璃，配上橘黄色的灯光，起劲往咖啡小馆的气氛靠近。

而门店除了卖咖啡，另有咖啡豆、挂耳咖啡和其他周边，随手来一包，提高客单价。

从大店到小店，从性冷谈到热卖感，从咖啡到零食，幸运咖逐步走入正轨，迅速攻占下沉市场。

不如说幸运咖的对手是“蜜雪冰城们”

“我选择幸运咖主要是蜜雪饱和了。”加盟商老许告诉剁主，近一年来，整个饮品界内卷严重，做蜜雪冰城的险些赚不到的钱，投资四五十万，除去房租人工费，已经所剩无几，除非你的选址在市场空缺区。

对于加盟商老许来说，除了占有幸运咖的原始盈利，另有另外的思量，与奶茶赛道的路径相同，若是小镇青年喝咖啡的习惯培育起来，最后的受益者一定是主打更低价咖啡的品牌。

幸运咖下沉市场竞争力主要就在于消费频次。小镇青年小安示意，她喝星巴克、瑞幸一周一次是由于价钱，但幸运咖、便利店里的咖啡她可能会天天喝。言下之意，低产物订价能在下沉市场带来高消费频次。

与都市白领差异，县城咖啡消费者纷歧定是咖啡兴趣者，他们主要依赖咖啡提神醒脑，要求不高，入门级的咖啡即可知足。这意味着，幸运咖本就不是做给懂咖啡的人喝的。

但加盟商真的赚钱吗？剁主浏览懂加盟的最新数据看到，在正式营业前，商家总开店准备资金也许需要30万元。其中包罗加盟费3万（一年一万签三年），保证金1万，装装备8万，首批物料3万，总部认真装修，至少20平以上面积，一平3000元，以及培训费、治理费、员工用度等。

算下来，一杯咖啡均价8块，毛利68%，算上其他支出，一个月需要做到94059元，相当于11757杯咖啡，天天需要卖392杯。

老徐示意，回本的条件是要选好位置，门店地址必须在中小学门口、大学商业街或者阛阓涉及到的学生、白领都目的消费者大量群集的地方。

即便云云，由于幸运咖目的受众跟蜜雪冰城是重合的，导致奶茶店可以兼容咖啡店，但咖啡店却兼容不了奶茶店。

“我的对手不是两条街以外的幸运咖其他门店，也不是瑞幸和便利店，而是这条街上的两家蜜雪冰城。”幸运咖另一加盟商瑟瑟告诉剁主，由于现在幸运咖没有蜜雪普世度高，生意并欠好做，想回本还需要两三年。

可以看出，不管是瑞幸照样幸运咖，现在下沉的阻碍，实在是来自于奶茶行业。好比，茶饮界的喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一点点等，都相继推出了咖啡产物，争抢这块蛋糕。

为给幸运咖让路，蜜雪冰城也曾经下架自己的咖啡饮品，但思量到小镇青年短期多数没有引用咖啡的习惯，最后又选择重新上架。就连蜜雪冰城旗下的冰淇淋品牌-极拉图，今年都增添了咖啡产物线：8款咖啡产物，美式8元，拿铁10元，在上海卖48元/杯的燕麦杯拿铁，仅售18元。

极拉图总司理李增辉还示意，咖啡产物线并不会从饮品中去掉，要以高性价比的产物，承接咖啡热潮。

事实哪怕在一二线都会，比起酸、苦或无味的咖啡，白领们都更喜欢“奶 咖啡”，也有不少网友戏称，瑞幸都把咖啡做得越来越像奶茶了。

从事餐饮赛道的老宋示意，虽然咖啡在下沉市场的结构略显空缺，盈利很大，但事实是入口货，自己市场教育水平较低，现在更多属于资源驱动型赛道，未来有可能挣钱，但现在不挣钱，需要靠资源驱动才气到达未来挣钱的目的，而现在的加盟商就属于和资源一起造品牌。

幸运咖学瑞幸搞联名

虽然幸运咖的规模化扩张已经占尽优势，但基于腹背受敌的思量，也在不停追求新的突破方式，好比，和瑞幸互助过的椰乳供应链一起搞联名。

去年，生椰拿铁爆火，瑞幸靠此“死去活来”，改变了一二线都会人人只喝星巴克“燕麦拿铁”的事态。

其背后椰乳供应链“菲诺”走到台前，乐成B端玩家C端化，直接成为吊打新消费的典型。本以为菲诺早已在C端市场风生水起，但一年已往它却选择重点转回B端互助“蜜雪冰城”。

可见C端并欠好做。

去年4月，一炮而红的生椰拿铁一度泛起售罄征象。那时有小红书博主拍到瑞幸的操作台，“曝光”了生椰拿铁的“椰”来自一个叫“菲诺”的品牌。

一直作为质料供应商的菲诺彻底走红，着名度不停提升的同时，现实销量和种草条记也迎来迅猛增进。

借此时机，菲诺敏锐捕捉消费者需求，产物端推出mini版厚椰乳，既可调饮也可直饮；渠道端则放在小红书、抖音，小红书社群中指导C端种子用户群体0元尝鲜，抖音则开直播迅速变现。

但一年已往，菲诺照样没有改变民众对它“咖啡同伙”的牢靠认知。短视频飞瓜数据显示，菲诺近一个月直播31次，日直播时长靠近6小时，直播销售额仅10.8万，日销售额3000左右，虽然今年炎天推出了0糖椰汁，但也没有再现去年的火爆。

主要缘故原由在于C端的品牌力受限。现在瑞幸“生椰拿铁”给菲诺带来的热度早已消逝，当“椰云拿铁”问世，消费者的兴趣发生转变，红人早以易主，还带来一波“拉踩”。有不少小红书用户示意，“买椰乳 咖啡的成本都抵得上在瑞幸买一杯现成的咖啡了，配比纰谬还会很难喝。”

而现在菲诺和蜜雪旗下幸运咖互助，无疑是选择和顶流联名，再造一波热度和着名度。

咖啡市场不缺乏先行者。咖啡品牌、新式茶饮都在放在身段下沉，妄想撕开一个口子，只不外市场需要教育，一旦用户习惯培育起来，这个市场便可能迸发出伟大的潜力。

干对了就是吃螃蟹的人，干纰谬就只能给其他“列强们”让路。