赛程近尾声，谈谈第16个「双十一」的三大看点_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

一晃，双十一已走过了16个年头。

2024年的双十一，*关键词是“史上最长”。

回顾历年的“双十一”大促，可以发现其活动周期已从最初的11月11日单日，逐渐扩展为长达一个月的“购物月”，从淘宝平台的*庆典，发展成为全电商平台齐参与的“狂欢节”。

满减优惠、补贴福利、晚会表演、互动小游戏一应俱全，使11月11日在日历上不再平凡无奇。而今年的“双十一”，更是带着它的“新花招”登场。

时间布局是最显而易见的一点，今年各大电商平台延续了拉长活动周期的策略，普遍将促销周期设定为一个月左右。

以淘天为例，活动自10月14日支付预售款起，至11月11日晚间结束，持续长达29天之久。相比之下，京东的活动时间更为宽泛，从10月12日开启，直至11月14日才缓缓收尾，共计34天。而新晋电商小红书，今年也积极投身大促之中，活动时长为期31天。

据媒体公开数据，2009年天猫首届“双十一”购物节的成交额仅为0.5亿元，但此后连年攀升，展现出惊人的增长势头。至2021年，成交额已实现了千倍增长达到5403亿元。一连串逐年攀升的交易额生动地记录了电商平台的迅猛发展。

然而，到了2022年这一增长势头似乎出现放缓的迹象，天猫并未公布具体的交易数据，仅含蓄表示与上一年度持平，交易规模维持相对稳定。

实际上，新冠疫情的冲击以及近年来消费市场的疲软趋势，已悄然促使人们的消费观念发生转变。在当前环境下，高性价比成为消费者主要的考量因素，多数消费者不再愿意仅仅为设计和品牌效应“慷慨解囊”。

成交额增速放缓无疑加剧了电商平台的焦虑情绪，为应对这一消费环境的变化，电商平台不得不持续调整策略，以期在“双十一”期间发掘新的增长点。

那么，今年的“双十一”又有哪些关键词呢？这些亮点是否真的能为电商平台打开新的增长空间？

01 互联互通后，支付宝与京东物流“打包”支付、物流资源

今年的“双十一”不仅以超长的时间跨度吸引眼球，“互联互通”更是其重要关键词。

2024年的购物节被称为“互联互通后的*个双十一”，标志着各大电商平台打破了长期以来的壁垒，在支付、快递等多个层面实现深度融合，为消费者带来前所未有的便利与提升。

首先是淘宝率先开放微信支付权限。9月27日，淘宝通过官方微博正式宣布了这一消息，并提示用户更新APP后即可享受该服务。目前，在淘宝APP的订单提交页面上用户可以自主选择支付宝或微信等支付方式，点击后便能直接跳转至微信完成付款，整个支付流程与其他支付平台无异。

实际上，微信支付与淘宝平台的连接在更早之前就露出端倪。2023年临近“双十一”购物节时，部分淘宝用户发现支付页面新增了微信扫码支付功能，淘宝客服回应称该功能正逐步开放，具体以实际支付页面为准。今年2月，再次有用户观察到淘宝订单能够通过跳转微信的方式完成支付，但淘宝方面澄清称该功能尚未全面面向公众开放。进一步地，到了8月份，淘特APP的支付界面已经明确展示出微信支付选项。

进入9月初，淘宝和天猫相继发布了关于新增微信支付功能的意见征集通知，基本上证实了两家APP即将实现互通。最终在月末之际，淘宝成功接入了微信支付，这一举措正式落地实施。

有业内人士表示，淘宝接入微信支付是中国互联网的标志性事件，两个国民级APP打通是“互联互通”迈出的关键一步，代表“合作”成为中国互联网主基调。同样，有专家也持相似观点，他们认为企业间的合作与竞争已不再是零和博弈，而是互利共赢。互联互通不仅能够提升消费者与商家的交易体验，还能有效促进资源优化和市场竞争。

回顾过去，各大电商平台为了争夺市场份额纷纷筑起高墙，试图通过设置链接和支付壁垒等手段来锁定平台用户。随着互联网用户人数增长逐渐放缓，传统的用户运营逻辑已难以适应当前的市场环境。因此，电商平台不得不持续调整经营策略，以适应新的变化。

除了淘宝接入微信支付之外，京东与淘宝之间也在积极探讨其它支付渠道的互操作性。10月29日，支付宝方面确认京东APP已开通支付宝支付功能且面向部分用户开放使用。而接下来淘宝方面还在持续推进与京东支付服务的对接工作。

到此为止，市面上的主流电商平台均已将支付宝纳入其支付渠道体系之中。

值得关注的是，着手推进“互联互通”进程的不仅是支付服务，还有快递业务。时间选定在“双十一”购物节前夕，各大电商巨头通过这一节点进行试水的意图显而易见。

10月16日，京东方面表示，旗下物流已全面入驻淘宝和天猫平台，并完成对接系统的基本搭建。这意味着除了原有的物流服务商外，淘宝和天猫的商家现在可以自主选择京东物流作为合作伙伴，消费者也能直接在各自的购物APP内查询到京东物流的配送轨迹。

仅仅十余天后，10月28日晚间，有物流行业内部消息透露，菜鸟也即将正式接入京东的非自营平台，即为入驻京东的第三方商家提供服务，进一步拓宽了商家的物流选项。据悉，商家可以自由选择菜鸟速递及菜鸟寄大件服务，且相关对接流程已基本就绪。

至此，京东物流的服务网络已全面覆盖到所有头部电商服务平台。

02 优化卖家生态，从宠用户到宠商家

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审视今年的双十一，不难发现平台对待商家的态度“不一样”了。

在以往几年间，“买家至上”曾是各大电商平台的核心策略。

为迎合消费者对“质优价廉”的追求，价格战成为电商促销的主打手段，满减、百亿补贴、包邮等优惠层出不穷，推动价格不断走低。同时为保障购物体验，平台还推出了“7天无理由退货”及“仅退款”等规则，确保买家不满意时无需退货即可直接退款。

需要知道的是，一再下探的商品单价正不断挤压商家的利润空间。为了争夺市场份额，商家不得不依靠降价来置换流量，虽然销量因此得到提升，但随之而来的成本和售后压力也在日益增大。

“平台对于商品降价所提供的补贴有限，大多数情况下，降价成本仍需由商家自行承担。更糟糕的是，一些并无质量问题的商品也会遭遇恶意退货，这些商品往往无法再次销售，相关成本最终也要由商家来承担，”一位淘宝店铺商家这样表示，“如果利润太低的话，我们只能选择关闭店铺。”

尽管传统电商平台依然保持着规模上的优势，但单纯依靠压缩卖家利润空间来实现显著增长的时代已经一去不返。从今年的“双十一”也可以看出，电商平台若想要健康发展，就必须作出改变。

淘天率先宣布了调整策略，平台将在“双十一”期间投入高达百亿元用于降本增效。为了降低售后成本，淘天在9月推出了“退货宝”服务。商家使用该服务后，若消费者在购买商品后发起退换货，将能够享受免除首重运费的补贴。

此外，天猫还推出了大促和店铺直播免佣金政策、为淘宝商家解绑运费险，以及提供无需手续费的快速回款服务。这意味着在天猫“双十一”期间成交的订单，商家无需等待买家确认收货，只要发货即可立即收到回款。

京东方面则进一步细化其“多快好省”的策略，在大促期间打出“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的招牌，简化了活动参与流程。符合既定规则的商家可以直接通过系统的筛选机制获得活动推广和搜索流量，从而更加便捷地参与大促。

与此同时，京东利用前沿技术将平台商家的体验提升至新高度。随着AI技术的持续升温，京东借助其AI技术平台“京麦”优化了商家的店铺运营流程，提供商品发布、店铺美化、智能客服等30多项操作场景。此外，AIGC内容生成平台“京点点”还能够帮助高效产出高质量的图文素材，降低内容创作成本。

面对当前电商平台聚焦于改善商家生态的趋势，华泰证券相关研报指出，不变的是行业的剧化竞争，但变化的是竞争焦点正在由用户端边际向商户端倾斜，电商产业链中的三方议价关系或在持续发生变化。考虑到“双十一”大促在全年中对电商平台以及上游消费品企业存在重要意义，此次大促季的竞争或是国内电商平台竞争格局能否企稳的重要观察窗口之一，也是后续平台将格局的稳定逐步传导至收入端再到利润端的重要决定因素。

03 “新晋选手”小红书

在“双十一”这场激烈的竞争中，除了经验丰富的老牌选手如淘天、京东、拼多多外，也涌现了如小红书、快手等新鲜面孔。

实际上，小红书并非首次参与“双十一”大促，但今年却有其特殊意义。

之所以称其为新晋选手，是因为这是小红书在转变自身定位后*次加入的“双十一”。在此之前，小红书主要聚焦内容创作与分享，其目标用户群体定位于一线及新一线城市中追求高品质生活方式的年轻人。

然而，随着内容创作平台整体市场逐渐触及商业化发展的瓶颈，且消费者需求从单一的功能满足拓展至全方位的生活体验，内容平台纷纷在探索新的商业路径。

9月末，小红书首席运营官柯南在公开场合将小红书的电商业务定位为“生活方式电商”，足以透露出其内容创作的收益增长已趋向极限，平台正面临严峻的转型挑战，对商业化转型的需求变得日益紧迫。

10月23日，小红书抢先在其他电商平台之前发布了今年“双十一”的*个中期战绩——截至10月20日，在小红书平台成交额超过千万元的商家数量为上一年的3.3倍，成交额超过五百万元的商家为去年的4.5倍，成交额超百万元的商家是去年3.1倍。

另据买手方面数据，“双十一”的大促期间，小红书平台上成交额突破五百万元的买手数量是上年同期的6倍有余，而成交额超过百万元的买手数量也是去年的3倍还多。

不过，从已公布的战绩数据来看，小红书并未透露具体的成交额数字，仅展示了平台商家和买手的量级及涨幅。尽管百万级、千万级的商家数量实现了倍数增长，但与淘天、京东等电商平台动辄以分钟为单位计算、成交额高达数亿元的商家相比，小红书的规模仍显较小。

天猫公布的数据显示，自10月21日晚大促正式启动以来，品牌商品开局即爆发，共有174个品牌的成交额突破亿元大关，超过1.2万个品牌的成交额增速实现翻倍，接近0.6万个品牌的增速更是达到了五倍之多。在直播间方面，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了等知名直播间仅开播5分钟，成交额便突破亿元。到11月11日，服饰、3C数码、进口品牌成交额均实现翻倍增长。

抖音电商总裁魏雯雯则透露，自10月8日“双十一”活动开启以来，平台整体成交额实现大幅增长。截至10月20日，抖音商城的GMV同比增长了91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV也同比增长了64%。此外还有近8000个品牌的成交额同比增长超200%，超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍。

在这样的背景下，小红书选择在今年成为*发布“双十一”中期战绩的电商平台，或许不无避免被过度对比之心。

04 展望

专家分析指出，近期资本市场与房地产稳增长政策的密集出台，能够有效提振消费信心。预计在第四季度节假日效应与各类促销活动的叠加将掀起一轮消费热潮，带动消费数据实现改善。同时，国家层面以旧换新大面积铺开，上海、四川等地也相继发放消费券，利用关键时间节点加码促进消费增长。

临近“双十一”购物节时，商务部新闻发言人何亚东也表示，商务部将与相关部门协同持续推动促消费活动，确保消费者能够享受到真金白银的优惠。在例行新闻发布会上，何亚东强调将鼓励电商平台在“双十一”期间充分利用其连接供需两端、联动多元主体的优势，创新服务场景，推动以旧换新工作取得更大成效。

从电商平台积极寻求转型的决心以及政府出台的刺激消费政策来看，到11月公布大促最终结果时，或许有机会再次见证令人欣喜的“电商奇迹”。但比这更为重要的是，各大电商平台正逐渐学会构建起一个惠及平台、商家与消费者三方的良性购物生态，从而让商业活动回归其本质和初心。