「老登」消费不行了？别被年轻人的热闹骗了-商_正大期货-香港正大国际期货-官网

 

昨天那篇谈老登经济崩盘的文章发出后，有读者得出一个结论：上一代的消费逻辑过时了，接下来该全力做年轻人的生意。

这个结论下得不客观，名表、豪车、白酒等商品承压，能说明一部分消费偏好在变，却不能据此认定，成熟客群已经不值得服务了。

做电商的人尤其要分清这两件事：社交平台上谁最活跃，很容易看见；但店里的钱由谁付、利润由谁贡献，得翻你自己的后台。

年轻人的热闹当然重要，但商家不能为了凑热闹，把自己的老顾客一起淘汰掉。

老登这个词

替不了商家判断生意

上篇文章发出去后，后台不少人在讨论老登这个词。有人觉得它是侮辱，也有人把它当成调侃，甚至拿来自嘲。

不同语境里，这个词的分量不一样。熟人之间可以用来开玩笑，放到陌生人身上，仍然可能带有冒犯。“老登经济”的话题热度高，至少说明年轻人有了更多公开评价上一代消费方式的机会。

过去，一块名表、一辆豪车，可能是一些场合里默认的成功标志。现在，年轻人可以在社交平台上直接表达不认同，也可以围绕自己的兴趣建立另一套评价标准。这种变化值得商家重视的点在于，当消费者不再为社交价值买单，品牌就需要重新解释自己为什么值得买。

但网络评价和实际需求之间，依然有距离。一件衣服被说有登味，不代表它的顾客明天就会停止购买；一个商品在年轻人中引起讨论，也不代表商家已经找到了可持续的订单。

把评论区当成市场全貌，容易做出两种错误判断：一是觉得原来的顾客都过时了，二是觉得正在讨论的人都会成为买家。

标签可以帮内容获得传播，经营却得具体到商品和顾客。商家不能只听见谁被嘲笑，就决定下一季不给谁备货。

消费活跃、GMV和利润

商家得分开看

今天的平台都希望吸引年轻人，这其实没有问题，毕竟新的兴趣和生活方式能带来内容，也能带来新的消费需求。

但问题在于，平台争取的增量，未必适合每一家店。

做潮玩的商家，需要理解年轻人的兴趣变化；做家庭食品、功能服饰和居家用品的商家，也有自己应该认真研究的客群。没有必要为了显得跟得上时代，都把用户画像改成Z世代。

成熟用户在电商平台上的规模，也并不小。

据中国老龄科学研究中心与淘天集团研究中心联合发布的《银发族线上消费趋势观察报告》显示，2025年银发族活跃用户占淘天平台总活跃用户的23.91%，接近四分之一。这组数据足以提醒商家，中老年用户已经是不能忽略的一部分。

商家想知道谁在买单，最终还是要看自己的数据。

同样，一笔3000元的订单，也未必比低客单订单更赚钱。高客单产品可能需要更高的投放费用、更长的决策周期，还要承担相应的退货和服务成本；而低客单商品如果补货稳定、履约成本可控，也可能留下不错的利润。

所以，年轻人有高预算的消费，中年人也会买9.9元包邮，同一个人给自己买、替孩子买、为父母买，预算和要求都可能不同。

对于商家，应该关注的是哪些顾客会复购，以及为了留住他们，需要付出多少成本。

别把年轻人当救命稻草

先算换客群的成本

这几年，商家的焦虑有一条熟悉的路线。

货架电商增长遇到瓶颈，转去做直播；直播成本高了，又想做短视频、出海和AI电商。每个新方向都有真实机会，也都有经营得不错的商家。

但新渠道解决不了所有问题。商品不适合、价格没有竞争力、交付和售后跟不上，换个地方卖，问题也可能跟着过去。

客群转型尤其如此，原来服务35岁以上女性的店，熟悉她们对面料、版型和尺码的要求，供应链按这套需求备货，客服知道哪些问题要提前说明，老顾客也逐渐形成了购买习惯；现在想去做18岁少女的生意，远不止换几个年轻模特、拍几条短视频那么简单，款式、尺码、价格带、上新速度和沟通方式，都可能需要调整。

旧货还在仓库里，新货已经要付定金。老客看不懂店铺为什么变了，新客也未必愿意留下。

换客群的成本，经常被藏在“年轻化”这三个字里。

这并不意味着商家应该守着原来的顾客不动，当你发现老客的购买量减少，就要开始查原因了：是需求变了，还是商品没跟上？是整个品类在降温，还是订单去了别家？

可灵得有红果，才能不烧心

如果这些问题没弄清楚，就开始追一个全新的群体，很容易把经营问题误诊成顾客年龄太大。

比较稳妥的做法，是保留原来的现金流，用少量商品测试新需求。测试时把投放、退货、售后和库存都算进去，再决定值不值得扩大。

年轻客群也需要这样验证，不能因为他们代表未来，就默认今天投进去的钱，以后一定能赚回来。

商家不该把任何一群消费者想象成等待长成的高客单用户。顾客只会根据自己的需要花钱，没有义务配合店铺的增长计划。

成熟客群还在

但过去那套卖法未必管用了

成熟客群值得重视，不代表商家可以继续用旧印象招待他们。

把35-50岁消费者概括为重面子、爱大牌，本身就过于简单。这群人里有不同收入、家庭结构和生活方式，对价格与品牌的态度也不会整齐划一。

但从整体消费调研看，品牌确实越来越难只靠熟悉感留住顾客。

埃森哲发布的2025年中国消费者洞察显示，55%的消费者即便有喜欢的品牌，也会经常比较多个品牌，而在2021年这个比例仅占42%。这个变化对商家的影响很直接：过去买过你，已经不足以保证下一次还选你。

老顾客会重新看价格，也会重新判断商品有没有改进。品牌讲历史、讲定位，顾客则可能只想知道，面料有没有变薄，规格有没有缩水，出问题以后谁负责。

这也是成熟家庭消费者值得研究的地方：一笔购买往往要满足不止一个人的需求，买错之后的退换和重新挑选，也会增加时间成本。

在派代采访的部分35至50岁家庭消费主力中，这种考虑出现在了今年双11的购物选择里。

挑母婴产品时，她们会比较品牌和配方；买护肤品，会把成分、评测和真实使用反馈放在一起看。选择家居用品时，会权衡设计、价格和使用体验；买食品，也会根据送礼或自用，重新比较包装、配料和规格。

这些反馈给了商家一个具体提醒：顾客仍然在花钱，只是购买理由需要重新确认。

她们愿意货比三家，也未必是在压缩所有消费。有的商品会降预算，有的商品会为了省心继续买贵一点，商家需要知道自己的产品属于哪一种。

当然，我们也不能把“谨慎消费”全部美化成“消费升级”。当预算受到约束时，顾客确实可能少买、换便宜的，甚至延后购买。尊重这些现实，比告诉她们应该追求什么生活方式更有用。

需求要重新研究

基本盘也要重新确认

做电商还有一个常见误区：把用户简单按年龄切分。认为35岁以上就是老登，喜欢沉稳低调；25岁以下就是年轻人，喜欢潮玩个性。

这个标签化的年龄认知，经常使得卖家在实际经营中亏钱。

年龄可以帮助商家认识用户，但很难独自解释一笔订单。一个40岁的男性，可能买越野装备，也可能买高达模型；同样35岁的女性，有没有孩子、是否独居、工作和通勤方式如何，都会影响购买。

即使后台显示年龄相同，也不能假定她们需要同一套商品。

还有一个容易被忽略的情况：账号使用者、付款者和实际使用者，未必是同一个人。年轻人会替父母购物，中年人也会替孩子下单，只看账号年龄，可能连产品最终服务谁都没有弄清楚。

因此，商家现在可以先做四件事。

第 一，重新核算顾客贡献。在平台合规可见的数据范围内，把成交、退款、复购周期和服务成本放在一起看。不要只看谁下单金额大，要看哪些订单最终留下了利润。

第二，查清复购原因。顾客回来，是产品用得合适，还是只有大额优惠时才买？两种订单都能做，但补贴需求和经营成本不同，不能混在一起评价老客价值。

第三，新客群单独测试。换客群需要哪些新产品、内容和服务，提前列清楚，预算也单独计算。不要让原有业务长期替一项未经验证的尝试填账。

第四，引流款和利润款，也应该按实际表现区分。不能预先规定年轻人买低价款、成熟用户买高价款。商品适合谁、能留下多少钱，让订单来回答。

回到上一篇文章，旧消费符号承压，提醒商家重新审视过去的卖点，这一篇想补充的是观点似乎：卖点变了，不等于顾客就没有价值了。

成熟客群的需求会变化，年轻人的预算和兴趣也会变化，对谁都不能拿着几年前的画像，一直卖同一套东西。

做电商，最怕的就是把顾客想简单了。看见年轻人在讨论，就以为他们一定买；看见中年人不发声，就以为他们已经离场。

下一季该备什么货，还得听付过钱、用过产品的顾客怎么说。